Send til en ven | Kommentér | Print | Tilbage

Der er stort fokus på behov, mindre fokus på drømme! Og er der én ting, krisen i hvert fald har betydet, er det, at detailhandlerne har fået øjnene op for betydningen af viden om såvel butikken som om kunderne. For øget viden kan give øget omsætning!

Sådan lyder en af de store detailhandelstrends, som direktør i Dansk Detail, Jens Birkeholm tog med sig hjem fra en detailhandelskonference i New York. Og nok er tendensen amerikansk, men den amerikanske detailhandel udstikker klart trends, som vi kan nyde godt af på det danske marked.

Det handler om at måle og konkludere for derigennem bedre at være i stand til at optimere forretningen.

”Traditionelt set måler man antal besøgende i forretningen, man måler, hvor mange af dem, der bliver til kunder, hvad de køber for i gennemsnit, og hvor mange stk. de køber”, fortæller Jens Birkeholm, og siger videre, at det var hans klare oplevelse på baggrund af de undersøgelser, der blev præsenteret, at jo flere data, man har om butikken og kunderne, jo mere markant kan man på forbedre sine resultater; sin effektivitet og sin omkostningsstruktur.

”Men samtidig er det tankevækkende at se på det, man ikke måler på”, mener Jens Birkeholm.

Således er der ikke mange, der f.eks. måler på det antal kunder, der bruger forretningens loyalitetsprogram eller klubkort. Der er ganske enkelt ikke sat noget mål for, hvor mange der skal bruge det, endnu færre måler på, hvor lang tid, der går imellem kunderne kommer i butikken. Og alt andet end lige, kan man få dem samme kunde ind i butikken med kortere mellemrum, øges salget. Men kan også måle på, hvor lang tid, hver enkelt kunde bruger i butikken, for øges denne kundeviden, kan der sælges mere ind”.

Indsamling af data

Der er mange måder at indsamle viden om kunderne på.

Har man et loyalitetsprogram eller kundernes e-mail adresser på anden vis, kan man bruge dem til at generere information om kundernes adfærd via et elektronisk spørgeskema.

”Faktisk har vi i Dansk Detail udviklet et spørgeskema, og vi kan godt tilbyde at lave en spørgeskemaundersøgelse for vore medlemmer”, fastslår Jens Birkeholm.

Der kan også samles informationer i butikken. Det kan være de ansatte, der indsamler data, det kan være via fokusgrupper eller via mystery shoppers.

En kundetæller i døren er også en god ting, eller vil man ikke investere i det, kan man betale en skoledreng for ind imellem at tælle kunder f.eks. en fredag eftermiddag.

”På kasseapparatet kan man se, hvor mange, der har købt, og i IT-systemet kan man se gennemsnitstransaktionen samt antal stk., og med disse tal kan man forholdsvis enkelt lave sine egne analyser”.

Og hvad der i øvrigt er interessant at opleve er, at når man begynder at måle, ændrer de ansatte adfærd i positiv retning. De er mere motiverede, og der kommer flere penge i kassen.

Den store udfordring ligger i at finde ud af, hvilke data er vigtige. Det vil sige; mål, tag bestik af vigtigheden og sortér.

”Men det er også super vigtigt, at man bruger de data, man får ind, aktivt.

For én ting er, at selve dataopsamlingen og målingen, men der skal træffes beslutninger på baggrund af resultaterne!”.

Man tager med andre ord følelsen ud af beslutningen og baserer den på objektive fakta og analyse!

Mål på svind

En anden stor undersøgelse, der blev præsenteret på detailhandelskonferencen viste klokkeklart, at der er penge at hente ved effektivt at måle på svind.

”En stor del af detailhandlerne sætter ingen mål for, hvor meget svind, der må være. De accepterer det svind, der er. Men der er mange penge at hente, og det gælder svind i forhold til tyveri, varer medarbejderne snyder med eller fejl i butikken og i forhold til leverandørerne. Og sættes der ingen mål, er det vanskeligt at pejle sig ind på, hvad man kan gøre for at mindske svindet”.

I dag ligger svindet typisk på 1,5 til 1,8 pct. af omsætningen, At nedbringe det, er en ”let” måde at tjene penge på.

Mål på supporten

Mange detailhandlere er klar på, at der skal måles på de traditionelle områder, men færre er opmærksomme på at måle på de områder, der ikke har med varer men med support at gøre.

”Ingen, hverken kæder som mindre butikker kan bare acceptere tingenes tilstand. I USA er det mere og mere almindeligt at outsource alt fra forhandling af lejemål til markedsføring og regnskab”, fortæller Jens Birkeholm, og han mener, det også er noget, de danske detailhandlere kan lære af.

”Lægger man ting, der ikke direkte har med driften af butikken at gøre ud til eksperter, er det også i højere grad muligt at måle resultatet og bedømme det frem for selv at sidde og kæmpe med det”, mener han. I stedet kan den butiksdrivende have fokus på det, han er god til, nemlig at drive butik.

”Det er en trend, der også er meget fremme: Outsource, mål og bedøm!”.

Så i stedet for selv at slås med markedsføringen, kan man lade den lokale avis tage sig af det, mens man selv bruger energien på at finde ud af, hvordan man overordnet vil markedsføre sig. Og effekten kan måles.

”Man kan også diskutere og det er tiden værd selv at bogføre. Er der i virkeligheden nogen, der kan gøre det bedre og mere kosteffektivt uden for huset, hvorefter man kan få rapporter retur med nøgletal, man kan bruge til at træffe sine beslutninger på baggrund af”, lyder det fra Jens Birkeholm.

Skab en testbutik

Har man flere butikker viser undersøgelser, at det er en god idé at skabe en testbutik, hvor man tester alle nye projekter i stedet for at skifte imellem butikkerne.

”De ansatte i testbutikken udvikler meget hurtigt en evne til at bedømme om en idé er god, og de kan sortere de dårlige ideer fra. Det betyder, at man hurtigere kan gennemføre de projekter, der giver resultater, i de øvrige butikker”.

I øvrigt viser undersøgelser også, at man ikke skal bruge mere end en måneds tid på at teste et projekt, og når det skal gennemføres i alle ens butikker, skal der indledes med en effektiv træning forud for gennemførelsen. Det giver det bedste resultat.

SÅ………

• Find ud af, hvor man henter viden og data om kunderne og forretningen, og afsæt tid til at forstå dataene.

• Træf objektive beslutninger på baggrund af data frem for på baggrund af en eller anden historie om, at jeg tror nok……..

• Begynder man at bruge data og viden om butikken og kunderne aktivt vil man se forbedrede resultater.