Brug hjernen…
…når du skal have kunderne i indkøbsmode. Hjerneforsker Thomas Ramsøy fortæller, at jo flere beslutninger, man kan få kunderne til at træffe ubevidst jo bedre.
Hjernen vejer 1,5 kg. Det er 2 pct. af kropsvægten, men hjernen bruger 25 pct. af kroppens energiforbrug. Da det er de bevidste beslutninger, der kræver energi, handler det om at få forbrugeren til at føle sig bedre tilpas, og jo flere beslutninger, en forbruger kan træffe på autopilot, jo bedre. Det fortalte Thomas Ramsøy på Dansk Mode & Textils Topmøde 2018.
Thomas Ramsøy er tidligere hjerneforsker og neuropsykolog, nu CEO i Neurons Inc., der arbejder med neuromarketing, og hvor kundelisten bl.a. tæller Google, Facebook, Lowe’s og Tesco.
”Der findes ikke et center i hjernen for design eller for penge, et mobilcenter eller et webshopcenter. Hjernen er udviklet til helt andre formål, og derfor; jo mere vanerelateret en handling er, jo mere loyal bliver kunden”, forklarer Thomas Ramsøy.
Han fortæller bl.a. om Peak End-reglen, der går ud på, at en god afslutning på et besøg i en butik vejer tungt i en forbrugers helhedsvurdering af shoppingoplevelsen. Derfor handler det i høj grad om at have fokus på forbrugerens rejse igennem butikken; stofligheden, tyngden, duften og måden forbrugeren møder produkterne på.
”Vi arbejder med en four power model”, fortæller Thomas Ramsøy.
Den første power er ”Stopping power”. Man skal få kunden til at stoppe op og ikke mindst fastholde opmærksomheden. Bl.a. ved at skabe kontraster eller bevægelse omkring det, man vil have kunderne til at blive opmærksomme på.
Herefter følger ”Transmission power”, der handler om tilgangen til det kommercielle budskab. Kan forbrugeren forstå reklamen eller brandingen? Og her lyder rådet, at man aldrig tager en tv-reklame og bruger den direkte på SoMe. Det fungerer ikke.
Herefter handler det om ”Persuation power”; reagerer forbrugerne positivt og får de positive associationer og får du skabt et behov. Har man en stærk mærkevare, har den stærke relationer. Kunderne enten elsker eller hader den, og når man dertil, er der også større sandsynlighed for, at kunderne ser den. ”En forbruger skal kun bruge et millisekund på at afgøre, om vedkommende kan lide produktet og hvor meget, man vil betale for det, og så skal man være sig bevidst om, at en dårlig oplevelse skaber kognitivt og emotionelt stress, der hæmmer købsprocessen”.
Thomas Ramsøy fortæller om en undersøgelse, hvor to grupper smagte den samme vin. Den ene gruppe fik fortalt, at vinen kostede 500 kr. Den anden gruppe fik fortalt, at vinen kostede 50 kr., og aktiviteten var klart størst i gruppen, der fik at vide, at vinen kostede 500 kr. de kunne bedre lide vinen, og forventningerne var større. ”Så kan vi skabe supernormale stimuli, skaber vi altså også større opmærksomhed”.
Sidst gælder det ”Locking power”; det forbrugeren husker, når vedkommende forlader butikken, og det, der gør, at butikken er ”top of mind”, slutter Thomas Ramsøy.
