Vær klar til online julehandlen 2014

Hos webdanmark.com arbejder man med nogle af Danmarks største brands og retailere, og for at blive endnu skarpere på, hvordan man kan optimere julehandlen næste år, har man foretaget en analyse af de generelle tendenser for onlinekøb i julen 2013. 

Tallene stammer fra et bredt udsnit af danske webshops, både med hensyn til branche og størrelse. Nogle er kæmpe brands med butikker i hele landet og en online omsætning på 100+ millioner om året. Andre er mindre webshops, som kun opererer online. Tallene er baseret på mere end 4.000.000 besøg og ca. 55.000 gennemførte juleordrer. 

Overordnet var der fem genereller tendenser, man som e-handlende detailvirksomhed, bør have i tankerne til julehandlen 2014: 

1. Online julehandlen topper den 15. december. 

2. Københavnerne køber flest julegaver online. 

3. Ordrestørrelsen skrumper. 

4. Priserne på Google AdWords presses i vejret. 

5. Danskerne researcher gavekøb på mobilen, men køber sjældent derfra. 

Julesalget toppede 15. december
Julesalget toppede den 15. december, hvor de Danske webshops i gennemsnit modtog 6,03% af alle ordrer i december. Derefter falder det hurtigt ned mod den 22. december, som er den laveste dag før juleaften. Selvom de fleste webshops garanterede levering, hvis man bestilte frem til torsdag den 19. december, er der altså mange danskere, som ikke tør vente så længe. Lektien til næste år er altså, at man ikke skal vente alt for længe med de allerbedste slutspurts-tilbud. 

Samtidig ses et tydeligt billede af, at søndag generelt er større end lørdag op til jul, hvilket nok hænger sammen med, at mange butikker har lukket søndag. Sørg derfor for, at der ligger en nyhedsmail klar i kundernes indbakke hver søndag morgen i december 2014, så butikken er top-of-mind, når forbrugerne sætter sig til tasterne. 

Københavnerne køber flest julegaver online
Når man kigger på, hvor mange ordrer, der bliver lagt i de fem regioner, set i forhold til antal indbyggere, så er der en tendens til, at indbyggerne i hovedstadsregionen køber mest online. Hele 37 % af ordrene i december stammer herfra, selvom regionen kun tegner sig for 31% af befolkningen. Derimod bor 10% af befolkningen i Nordjylland, men kun 8% af ordrene stammer herfra, hvilket indikerer, at nordjyderne ikke køber så mange af deres julegaver online. 

Tendensen er dermed, at en stor del af ordrene bliver samlet i hovedstadsområdet, og det er derfor interessant at undersøge, hvilke fragtmuligheder, der findes. Post Danmark begynder at eksperimentere med levering samme dag i hovedstadsområdet, men det kan også være, at butikken selv har mulighed for at levere til kunder i dette område. Udregn fx hvor meget der betales i fragt i hovedstadsområdet i december måned og undersøg, hvad det vil koste at levere disse pakker selv. Det kan også være, butikken selv kan gøre det hurtigere end Post Danmark og dermed sikre levering inden for for eksempel fem timer. Det kan være lige præcis det, der skal til, for at holde gang i omsætningen i de sidste dage op til jul, hvor kurven knækkede voldsomt i 2013. 

Ordrestørrelsen skrumper – gennemsnitlig Basket size: -11,6% 
Den gennemsnitlige ordrestørrelse i december måned er 11,6% lavere end resten af året. Den typiske årsag er, at kunderne køber til andre end dem selv, og derfor bliver de ikke fristet til at putte lidt ekstra i kurven, selvom webshoppen er god til mersalg. Man køber det, der står på ønskesedlen og ikke mere. Så der er ingen grund til at gå i panik, hvis der ses et fald i basket size i december måned – sådan er købsadfærden bare. Derudover ses en tendens til, at mange webshops tilbyder gratis fragt i forbindelse med julesalget, og det mindsker naturligvis også størrelsen på den gennemsnitlige basket size. 

I december måned er alle netbutikkerne ekstra aggressive for at få kunder i butikken, og derfor stiger konkurrencen på AdWords. Klikpriserne i perioden fra 1. december til 23. december, hvor konkurrencen er hårdest, er dermed i gennemsnit 7,9% højere end i november måned. Derimod falder klikpriserne kraftigt lige efter jul, hvilket skyldes, at mange webshops sætter deres kampagner på pause eller skruer meget ned for budgettet/klikprisen. 

Hvis der sælges produkter, som også købes til eget forbrug, og som kunderne gerne vil vente nogle dage med at få leveret, kan man derfor med fordel give den fuld gas på AdWords i dagene efter jul og få nogle billige klik, fordi konkurrencen simpelthen er lavere. Selvom december primært handler om julegaver, skal man ikke glemme de almindelige “hverdagskøb”, som stadig skal købes. Det kan for eksempel være personlige pleje og lignende. 

Kig for eksempel i din webanalyse og se på konverteringsraten den 24. til 26. december. Hvis den er nogenlunde, som den plejer, så kan du godt holde gang i AdWords næste år og få noget billig trafik, mens dine konkurrenter holder juleferie. Hvis den derimod er markant lavere, så er de besøgende formentlig mest inde for at kigge på shoppens  returpolitik, og på hvilke produkter de skal bytte deres julegaver til. Denne type trafik skal nok finde shoppen, selvom der ikke køres AdWords, så i det tilfælde vil det være spild at holde gang i kampagnerne. 

Danskerne researcher gavekøb på mobilen men køber sjældent derfra
Tallene stammer både fra webshops med mobilvenlige sites, enten i form af et responsivt design eller et separat mobilsite, og webshops, som kun er optimeret til desktop, og afspejler derfor sammensætningen i markedet generelt set. 

Andelen af trafik fra mobile enheder stiger hele tiden, og i december måned udgjorde trafikken fra tablets og smartphones hele 42,7%. Kunderne bruger dog i høj grad de mobile enheder til research, og derfor står de mobile enheder kun for 27,4% af ordrerne. Især smartphones har en lav konverteringsrate, mens tablets begynder at komme tættere og tættere på desktop. Den overordnede tendens er dog, at rigtig mange danskere bruger deres mobile enheder i forbindelse med julehandlen, så selvom de ikke køber noget fra deres smartphone, er der rigtig god grund til at sørge for, at de får en god oplevelse på sitet, så de kan finde de produkter, de leder efter. På den måde øges chancen for, at de senere køber fra deres desktop device. 

Det kan også være, at de går rundt nede på Strøget og fryser. Derfor gider de ikke gå forgæves og tjekker derfor lige, hvor i byen man kan købe et givent produkt. Hvis du har en fysisk butik, er det derfor afgørende, at man nemt kan finde ud af, hvilke produkter der forhandles – også selvom de kun sælges offline. Kunderne forventer, at dit website afspejler din fysiske butik, så hvis de ikke kan finde produkterne på websitet, konkluderer de, at de heller ikke findes i butikken – og så mister butikken salget allerede, mens kunderne sidder på caféen og tjekker.