Onlinemarkedspladserne kan være vejen til nye markeder

Nye tal fra Euromonitor viser, at salget via online markedspladser i 2023 stod for hele 59 pct. af den globale e-commerce omsætning, og denne andel har været stigende i en længere årrække, fastslås det fra Dansk Industri. I Vesteuropa fylder online markedspladser mindre, med 35 pct. af den samlede e-commerce omsætning, men er altså fortsat af en betydelig størrelse. Dykkes der ned i enkelte lande, er der ligeledes stor variation i, hvor meget online markedspladser fylder af e-commerce salget.

Danmarks største samhandelslande

Danmark har i 37 år i streg eksporteret flere varer og tjenester, end vi har importeret og er således et nettoeksporterende land. Set fra anvendelsessiden (altså hvad værdien (BNP) skabt i Danmark er blevet brugt til), så står nettoeksporten altså for 10 pct. af det samlede BNP. Samhandel med andre lande spiller med andre ord en væsentlig rolle i dansk økonomi.

Med digitale salgskanaler, er vejen til nye markeder kun blevet kortere. Den største del af vores eksport ender i Tyskland, med en samlet værdi på 131 mia. kr. Polen er for 2023 kravlet op som Danmarks næststørste eksportmarked, hvor det ellers tidligere har været Sverige og USA, som kæmpede om denne plads. Kun to ud af Danmarks elleve største eksportmarkeder er at finde uden for Europas grænser – netop USA og Kina.  

En ting er, hvilke eksportmarkeder, der er størst i kroner og øre, og noget andet er tilgængeligheden til markedet. Her spiller markedskonstellation mellem digital vs. ikke-digitale kanaler unægtelig en rolle. Lande med en høj grad af digitale salgskanaler og digital indkøbsadfærd, kan være lettere at komme i gang på, da en fysisk tilstedeværelse i mindre grad er påkrævet. Online markedspladser kan ligeledes gøre vejen til nye markeder kortere og lettere, da man her kan få hjælp til markedsføring, logistik, betaling, kundeforståelse mv. Men på hvilke af Danmarks største eksportmarkeder fylder de store online markedspladser egentlig mest?

Med udgangspunkt i data fra Euromonitor har Dansk Industri gennemgået de 20 største e-commerce webshops for hvert af de 12 lande én efter én. E-commerce virksomhedens størrelse opgøres med udgangspunkt i den samlede e-commerce omsætning i virksomheden. Tillader virksomheden i en eller anden grad salg fra tredjeparter på hjemmesiden, bliver den klassificeret som en online markedsplads. Driver virksomheden derimod kun e-commerce salg gennem deres egen webshop, bliver den altså klassificeret som en webshop. Med udgangspunkt i dette, har Dansk Industri været i stand til at kortlægge andelen af e-commerce omsætning fra de største online markedspladser og webshops for Danmark og dets største eksportlande.

Online markedspladser fylder klart mest i Kina

Kina er med længder det land, hvor online markedspladser på listen over top 20 webshops, udgør den største andel af det samlede e-commerce marked. Faktisk står online markedspladser på top-20 listen i Kina for hele 94 pct. af den samlede e-commerce omsætning, og overlader dermed meget få markedsandele til de klassiske webshops.

Rettes blikket mod vores største eksportmarked, Tyskland, hjemtager de store online markedspladser også store dele af den samlede e-commerce omsætning. Her udgør online markedspladser på top-20 listen nemlig hele 61 pct. af den samlede e-commerce omsætning.

De nordiske lande afviger fra resten

Rettes blikket mod den anden ende af listen, er der andre tendenser at spore. For de tre skandinaviske lande – Danmark, Norge og Sverige – hjemtager online markedspladser på top-20 listen nemlig betydeligt mindre andele af den samlede e-commerce omsætning.

Med kun 13 pct, er Norge det af Danmarks største eksportmarkeder, som har den laveste koncentration af markedsandele fra online markedspladser på top-20 listen. For Sverige er tallet for samme på 20 pct. 

Danmark ligger lidt lavere på 15 pct., men er derimod det land, hvor online markedspladser og webshops på top-20 listen hjemtager den mindste andel af det samlede e-commerce marked. Med andre ord er det danske e-handelsmarked det mest brogede sammenlignet med Danmarks største eksportmarkeder. 

Virksomheder skal derfor være forsigtige med at sammensætte virksomhedens digitale kanal- og marketingmix på eksportmarkeder på baggrund af virksomhedens erfaringer fra det danske marked.