Sådan skabes værdi i fremtidens detailbutik
Oplevelser er kodeordet, hvis der skal skabes værdi i fremtidens detailbutik. Det mener adm. direktør i Stelton, Michael Ring. Han mener, forbrugerne er blevet rabatresistente. I stedet skal hylderne fyldes med nye, originale produkter, der er med til at skabe dynamik, og så advarer han imod kategoriopdeling i butikken. Det bliver for kedeligt, og det går ud over omsætningen, siger han.
Vi skal skabe oplevelser i butikken, mener Michael Ring, og man mener butikkerne skal bruge brandene..
Vi skal have skabt andre salgsparametre end pris. Butikkerne skal sælge oplevelser, og produkterne skal være nye og originale, mener Michael Ring, der er adm. direktør i Stelton.
Han mener, dansk detailhandel faktisk er forkælede, når det kommer til nye produkter, der kan skabe dynamik i butikken.
Der er rigtig mange danske leverandører og dermed mange nye produkter at vælge imellem i forhold til mange andre lande, siger Michael Ring, og netop det kan være med til at skabe de gode oplevelser.
Nye produkter på butikkernes hylder er med til at skabe dynamik, men de nye produkter kan også være med til at øge indkøbskurven for detailhandlerne, ligesom de nye produkter kan være med til at skabe trafik. Men nye produkter kan også agere farveindikator i butikken, og sidst men ikke mindst, køber kunderne nye varer, betaler de også hellere fuld pris, fortæller Michael Ring.
Nye produkter skaber værdi:
Han slår fast, at innovative butikker har brug for innovative leverandører og modsat, at man ad den vej kan stoppe den negative prisspiral.
Michael Ring understreger også, at nye produkter på hylderne fornyer butikken, så den fremstår spændende, hver gang en forbruger kommer forbi.
Netop derfor skal butikkerne sørge for at være først med det nye.
Af samme grund mener han heller ikke, at butikkerne skal forfalde til at købe copy cats produkter, der ikke er direkte kopier, men som er kraftigt inspirerede, billigere udgaver af mærkevarerne.
Billige copy cat produkter skaber kortfristet trafik, men er med til at sænke prisen på en varekategori permanent. Eksempelvis er gennemsnitsprisen for en gaffel faldet fra 100 kr. for nogle år siden til 20 kr. i dag, netop fordi, der er sneget sig billige copy cat produkter ind på markedet, siger Michael Ring. Og når gennemsnitsprisen først er faldet, er det meget vanskeligt at hæve den igen.
Skab spændende butiksoplevelser
Michael Ring mener, det er essentielt, at der skabes spændende butiksoplevelser, hvis kunderne skal fortsætte med at komme i de fysiske butikker, og en kategoriopdeling i butikkerne, mener han ikke er, vejen frem.
Kategoriopdeling duer i et supermarked, hvor kunderne kommer to-tre gange om ugen, og hvor de skal hurtigt ind, finde de varer, der står på indkøbssedlen og hurtigt ud igen. Den duer ikke i en designforretning, hvor kunderne kommer to-fire gange om året, og hver gang skal de have en ny oplevelse af spændende design og flotte nyheder, fastslår han.
Hans holdning er, at forbrugerne trader nedad i de kategoriopdelte butikker, hvor de ikke oplever historien bag produkterne, men forfalder til kun at se på prisen.
Det virker ikke længere udelukkende at slå på prisen. Forbrugerne er ganske enkelt blevet rabatresistente og immune over for det ene tilbud efter det andet. Jeg tror, vejen frem er oplevelser; events som Den store bagedag, en bryllupsmesse i butikken, eller hvad man ellers kan finde på, og suppleret med flotte, inspirerende produktopstillinger i butikken.
Derfor skal butikkerne ikke kategoriopdeles:
Indtjeningen pr. kvadratmeter er nøgletallet over alle nøgletal, og skal vi som leverandører være med til at levere det, kræver det, at vi får plads i butikken, siger Michael Ring, og han tilføjer, at Stelton kan måle et øget salg på 25 pct. i de butikker, hvor man har en egen shop-in-shop i forhold til salget i butikker med generisk butiksinventar, hvor opvaskebørster og 1500 kroners vaser står ens.
Og så skal man jo også være sig bevidst, at det, der sælges i Illums Bolighus ikke nødvendigvis er det, der sælges hos Lone i Kop & Kande i Hobro. Hun skaber sin flotte butik i forhold til sit lokalområde, Illums Bolighus forholder sig til sit. Uniformitet er ikke fremtiden.
Michael Ring mener, designbutikkerne skal ændre deres mind-set. Vi er i højere grad blevet en destination, hvor forbrugerne forventer at blive inspireret på de seneste nye farver og tidens trends. Derfor ser han også en tendens til, at brugskunstbutikkerne vender tilbage.
Her står nemlig de professionelle, passionerede mennesker, der sælger med hjertet, bag disken, og med den type butik på den ene side, og butikker som Søstrene Grene og Flying Tiger på den anden, skal Isenkrambutikkerne holde øjnene åbne og tungen lige i munden i fremtiden, afslutter Michael Ring.
Derfor skal der ikke købes hurtige copy cats:
