Morsø accelererer: Fra brændeovne til livsstilsbrand i en udfordrende tid

Der er modvind i markedet. Forbrugertilliden er lav, verdenssituationen uforudsigelig, og mange virksomheder holder igen. Men hos Morsø gør man det modsatte. Her accelererer man udviklingen.

”Vi stopper ikke vores strategiske udvikling – den fortsætter vi med,” fastslår CEO Peter Normann.

Den traditionsrige virksomhed, der i generationer har været synonym med brændeovne, er i gang med en transformation. Målet er klart: Morsø skal udvikle sig fra produktproducent til livsstilsbrand. Og det kræver både mod, investeringer og nye kategorier.

Strategien er konkret og ambitiøs. Fremover skal Morsø stå på fire forretningsben: den klassiske indendørskategori, outdoor, køkkenudstyr og gave- og livingprodukter – samt en ny SDA-kategori, der lanceres til efteråret.

”De tre nye ben er dem, der skal flytte os over i livsstilsdelen. Det er en rejse, hvor vi øger sandsynligheden for, at virksomheden kan leve på baggrund af brandet – og i et marked, der giver større mulighed for vækst,” forklarer Peter Normann.

Udviklingen er allerede i fuld gang. På outdoor-siden har Morsø allerede stor succes med sine grills og tilbehør, og denne sommer lanceres en ny firbrændergrill. Samtidig udvides køkkenkategorien markant med både gryder, pander og knive.

Fra grill til køkken – og videre ind i hjemmet

Det strategiske greb handler om at skabe sammenhæng i forbrugerens liv – og øge købsfrekvensen.

”Da vi begyndte med outdoor, bevægede vi os naturligt videre ind i det indendørs køkken. For os handler det om at skabe en bro mellem det indendørs og det udendørs, med det at lave mad som det centrale omdrejningspunkt,” siger han.

Senere på året lancerer Morsø tre nye grydeserier i forskellige materialer og prisklasser. Samtidig introduceres knivserien Bosco, der positionerer sig som designstærkt kvalitetsudstyr til fornuftige priser.

”Opfattelsen af vores brand er ofte, at det ligger i den dyrere ende. Men vi er faktisk meget markedskonforme. Vi vil gerne være tilgængelige for et bredt publikum – uden at gå på kompromis med design og kvalitet,” understreger Peter Normann.

Eksempelvis ligger en kokkekniv i den nye serie til omkring 399 kroner, mens et komplet knivsæt lander på cirka 1.800 kroner. På cookware-siden starter priserne ved omkring 699 kroner for pander.

SDA: Et nyt kapitel

Den måske mest markante udvidelse er dog inden for SDA (Small Domestic Appliances), hvor Morsø nu tager de første skridt. Startsortimentet bliver et såkaldt morgenmadssystem: brødrister, elkedel, paninigrill og stavblender – med en røremaskine på vej i 2027.

”Vi vil skabe et sortiment, hvor der er en tydelig stilmæssig sammenhæng. Forbrugeren skal kunne se, at det hænger sammen med resten af Morsø-universet,” siger Peter Normann.

Designet spiller en afgørende rolle, og udviklingen sker i tæt samarbejde med eksterne designere, der forstår brandets DNA og bidrager med deres fortolkning inden for klare rammer.

”Det er vigtigt, at de forstår vores DNA og det udtryk, vi vil have. Vi arbejder med designere, der er aktuelle og har et godt bud på et Morsø-produkt.”

Planen er at præsentere SDA-serien bredt på Ambiente-messen i 2027. Lanceringen i Skandinavien sker via fysiske butikker, mens distributionen i resten af Europa i første omgang vil ske via egne platforme og onlinekanaler som Amazon.

Design-DNA som fællesnævner

Selvom kategorierne udvides, er det afgørende for Morsø, at der er en klar rød tråd.

”Vi vil skabe følelsen af at være hjemme, når du bruger vores produkter,” forklarer Peter Normann. Derfor er Morsøs catchphrase også: ‘We make you feel at home’. Det betyder fokus på materialer, funktionalitet og æstetik – men også på sammenhæng.

”Der skal være en klar fornemmelse af, at der er en forbindelse mellem køkkentøj, SDA-maskiner og havegrills. Det er det, der gør det til et livsstilsbrand.”

Timingen for transformationen er ikke tilfældig. Markedet for brændeovne er under pres, og det har været med til at accelerere behovet for at tænke nyt.

”Brændeovnsforretningen er nedadgående, så strategien er den rigtige,” siger Peter Normann.

Samtidig er markedet generelt præget af usikkerhed. Geopolitiske spændinger, energipriser og renter påvirker forbrugernes købelyst.

”Der er ikke meget, der giver ro i maven lige nu. Men der er også ting, der går den anden vej – blandt andet højere nettolønninger. Så billedet er sammensat.”

Alligevel har Morsø oplevet fremgang – særligt inden for outdoor-kategorien.

”Vi havde en rigtig fin udvikling sidste år, og vi oplever stadig en øget efterspørgsel. Det giver os blod på tanden.”

Forbrugeren vil stadig have værdi

Selvom markedet er udfordret, ser Morsø ikke en entydig tilbageholdenhed hos forbrugerne.

”Hvis prisen hænger sammen med historien og kvaliteten, er der en tendens til, at forbrugerne gerne vil løfte sig i pris,” siger Peter Normann.

Det understreger vigtigheden af et stærkt brand og et klart værdiforslag.

”Vi vil være et stabilt brand, der skaber tryghed. Og vi vil levere god værdi for pengene – med produkter, der har særpræg og unikhed.”

Ud over køkken og SDA arbejder Morsø også videre med gave- og livingkategorien, hvor der allerede er flere produkter i sortimentet.

”Det er et område, vi vil udvikle yderligere frem mod 2027. Her kommer man til at se endnu flere nye produkter – blandt andet inden for haveartikler.”

Samtidig prioriterer virksomheden løbende, hvilke projekter der skal fremmes.

”Vi har mange udviklingsprojekter i gang. Det bliver i høj grad et spørgsmål om at sortere og finde den rigtige timing.”

Trods de udfordrende markedsvilkår er der en grundlæggende optimisme hos Morsø.

”På kort sigt følger vi selvfølgelig nøje med i, hvad der sker. Men på længere sigt er vi meget fortrøstningsfulde. Vi er i gang med en spændende rejse, som kommer til at gøre os godt.”

Spørgsmålet er, om fire forretningsben kan blive for meget. Men det afviser Peter Normann.

”Jeg er overbevist om, at det er den rigtige vej. Vi bygger et brand baseret på livsstil og design – og så giver det sig selv, at vi må udbygge.”

Med en klar skandinavisk identitet, et stærkt designfokus og en offensiv udviklingsstrategi satser Morsø på at stå stærkere i fremtidens marked.

Og måske vigtigst af alt: at få forbrugerne tilbage i butikkerne.

”Vi skal have forbrugerne ind igen i branchen. Det er helt afgørende – og det arbejder vi målrettet på.”