WMF rebrandes

“WMF skal rebrandes på tværs af landegrænser”. Det fortæller Erik Halse, der er business director premium hos Groupe SEB Nordic A/S, som overtog forhandlingen af WMF i Norden i 2018, efter at man overtog den globale forhandling i 2017.

“Vi er fortsat i det spor, Thuesen Jensen havde lagt med en distributionsstrategi centreret om specialhandlen”, fortæller Erik Halse.

Platformen var dermed etableret, retningen har været klar fra begyndelsen, og den forfølges i alle lande. Det betyder, at WMF fremadrettet skal være Groupe SEB’s premiumbrand på gryder og pander i koncernen som supplement til den allerede eksisterende portefølje, der tæller OBH Nordica, Tefal, Jamie Oliver og Krups. 

“Vores forskellige mærker henvender sig til forskellige målgrupper, og dermed er mærkernes fokus forskelligt”, fortæller Erik Halse. 

“Når det gælder WMF, er forbrugeren en person, der har fokus på køkken og på at lave mad med produkter af høj kvalitet. Og så har WMF bestik. Det har de andre brands ikke”.

Erik Halse fortæller, at WMF-hjemmemarkedet er Tyskland, Østrig og Schweiz, og hvor man her har det store, fulde sortiment, arbejder man i Norden med den del af sortimentet, der matcher markedet. 

“Men vi er at finde i alle de væsentlige hovedgrupper; gryder, pander, klassisk køkkentøj, spisebestik, køkkenknive og forskellige former for små køkkenudstyrsting som redskaber, målebægre og vin- og barudstyr”.

Som noget relativt nyt har WMF også bevæget sig ind på SDA-markedet med produkter til madlavning og ”small kitchen appliances” som brødristere og kaffemaskiner. ”Dog er vores fokus stadig på køkken og på dét at lave mad”, lyder det.

Både internationalt og i Norden har WMF således tre ben at stå på.

WMF i en premium positionering
I Norden arbejder man med WMF, som man arbejder med de øvrige brands i porteføljen. Dog findes der internt en lille afdeling, der kun tager sig af WMF for netop at sikre, at mærket får lov til at leve sit eget liv. 

”Og ikke mindst for at sikre, at vi fastholder premium-positioneringen i forhold til den måde, vi driver det på. Selvfølgelig benytter man sig rent teknisk af resten af organisationen, når det gælder salgsaktivitet og backoffice”, fortæller Erik Halse.

I forhold til forhandlerne, repræsenterer de key account managers, der besøger kunderne med WMF, også andre brands i produktporteføljen. “For WMF retter sig mod godt 25 procent af forbrugermarkedet”, fastslår Erik Halse, der videre fortæller, at WMF står frem med selvstændige præsentationer, markedsføring og udtryk.

Han ser det som en styrke i forhold til samarbejdet med kunderne, at Groupe SEB kan tilbyde hele paletten, så man rammer forskellige forbrugerprofiler og forskellige prissegmenter. 

“Dermed kan vi hjælpe vores kunder med at have et differentieret mærke- og vareudbud i butikkerne, og det er der rigtig mange kunder, der sætter pris på. Vi har hele spektret, og vi har ekspertisen i kategorien, og det gør det muligt for dem, at drive kategorien bedst muligt”.

Erik Halse ser også en klar tendens til, at mange forhandlere kigger på leverandørbasen. 

“Det er dyrt og besværligt at håndtere mange leverandører, derfor går de ofte efter leverandører med en bred palet”.

WMF har fundet sin plads hos os
Erik Halse slår fast, at WMF nu har fundet sin plads hos Groupe SEB og hos kunderne.

“Pladsen i markedet er faktisk den store udfordring. Det er en super dynamisk branche, og der sker mange ting i markedet med nye mærker, der kommer ind og disrupter hele universet i forhold til for 10-15 år siden”.

Derfor mener han også, det er her, WMF og Groupe SEB har den største opgave, og det er her, det nye visuelle udtryk kommer ind i billedet.

“Da Groupe SEB overtog WMF skulle man beslutte, om vi skulle revolutionere eller evolutionere. Vi valgte at evolutionere, og nu tager vi næste skridt i den udvikling med en ny mærkevarekommunikation og et nyt visuelt udtryk, som i højere grad skal underbygge mærkets premium-positionering og adskille os fra bredden i markedet”.

Differentieringen sker i form af et nyt visuelt udtryk; nye farver og nyt billedmateriale, der skal underbygge WMF-identiteten samtidig med, at kvalitetsudtrykket i kommunikationen øges. Også sloganet skiftes ud til ”feel perfection”, der støtter op om den ultimative kulinariske oplevelse.

“At lave mad sammen og hygge sig er det, alle signalerer, og det er ikke længere stærkt nok i forhold til at kommunikere premium. Nu handler det om perfektion”.

Processen er lige begyndt i Tyskland, i marts er WMF-hjemmesiden ændret, og herefter tilbydes forhandlerne nyt content til hjemmesiden samt skiltemateriale og illustrationer. 

“Så i løbet af 2. kvartal begynder vi den proces, der skal understrege, at WMF er et premium-mærke i Skandinavien”, lyder det fra Erik Halse.

Målet med den nye strategi er at tale endnu mere direkte til målgruppen. Den primære målgruppe er defineret som “demanding indulgers” – det vil sige passionerede mennesker, der går op i såvel selve produktet som i slutresultatet. Den sekundære målgruppe er “Beauty seekers” – mennesker, der vælger et produkt for designets skyld.

“Ambitionen er naturligvis at tale direkte til de to målgrupper med den nye visuelle strategi”, lyder det.

Designet skiller sig ud

WMF-designet skiller sig ud. “Der har været arbejdet meget med designet, der har været en integreret del af produktudviklingen fra begyndelsen. Det betyder, at det er skitseret og defineret, så man sikrer, at designelementerne bliver en del af processen”, siger Erik Halse, og forklarer, at det ofte er produktingeniører, der begynder processen med fokus på funktionaliteten og produktionsprocesserne.

Herefter kobles designerne på. “At tingene sker sammenhængende, er en del af designfilosofien bag WMF”, fastslår han. For det betyder også, at man kan se den røde tråd i formerne, linjerne, farverne og materialerne i kollektionen.

Den overordnede plan med den nye kommunikationsstrategi for WMF er naturligvis synlighed. 

“Forbrugerne skal have øjnene endnu mere op for WMF. Vi vil være mere aktive på de sociale medier og i den digitale kommunikation i det hele taget. Den nye hjemmeside er oppe at køre, og nu opdateres vores synlighed i de fysiske butikker. Vi lægger flere penge og mere energi i kommunikationen til forbrugerne, og med den øgede indsats, vores key account managers vil gøre på kædeniveau og i butikkerne, tror vi på en god relancering af WMF i fremtiden”, slutter Erik Halse.