Et univers for hobbygastronomen og køkkenentusiasten

”Vi opbygger et univers til hobbygastronomen og køkkenentusiasten. Det gælder godt grej, uden at det behøver koste en formue”. Det siger Frank Jøhnke om Gastronoma, der er Adexi’s nye brand, og det, der skal være med til at rykke den 30 år gamle virksomhed ind i fremtiden.

”Vi er meget rodfæstede i SDA-kategorien af små el-apparater, og vi har stor succes med Melissa på entry level niveauet i supermarkeder. Men vi ser en udvikling, der går mod, at mange forbrugere gerne vil betale lidt mere for varerne; for designet og for kvaliteten, og derfor har vi nu skabt Gastronoma, der bliver leveret til butikkerne netop nu”, forklarer Frank Jøhnke.

Med det nye brand har Adexi et større fokus på design, features og på lidt anderledes produkter. I første omgang tæller produktserien således en sous vide immersion circulator, en smoker gun, en IQ BBQ grill til bordbrug, en digital slow cooker, en deep fryer, en elektrisk tørremaskine til at skabe sunde snacks, en high power blender, en termokedel og en knivsliber.

”Vi har forsøgt at tænke ud ad boksen og tilføre kategorien noget nyt for feinsmeckerne, og så er målgruppen ikke kvinderne. Vi drejer kategorien over på mænd, der har ”brug for” gadgets i køkkenet”, siger Frank Jøhnke med et smil, og han uddyber: ”Kvinder søger ofte det pladsbesparende, hvor mænd søger produkter med gadgets og features, og vi tror på, at netop mændene vil komme til at bruge mere tid i køkkenet fremover”.

Og Adexi har registreret navnet i hele verden, så ambitionerne er på plads.

Også emballagen er der gjort meget ud af. 

”Vi har haft designtrioen Ve2 med på vores rejse. De har hulpet med overfladerne på produkterne, og de har skabt et emballage-univers, der løfter produkterne på hylderne ude i butikkerne”, siger Frank Jøhnke, og han slår fast, at man vil noget andet og mere med Gastronoma.

Produkterne skal forhandles online og i specialhandlen i både Danmark og i første omgang i Sverige, Norge, Finland, Holland, Tyskland og Polen, og priserne ligger fra 300-1000 kr. 

”Vi skal ikke op og lege med de store mærkevarer. Men vi tror på, at der er et hul i markedet til netop denne type produkter i en midrange priskategori”.

Vi havde brug for at få tryk på kedlerne

Frank Jøhnke fortæller, at Adexi som virksomhed havde brug for at få tryk på kedlerne. Således lancerer man endnu et nyt brand, nemlig OCS, Orange County Smokers – et el-apparat til rygning af madvarer.

”Vi tror på, at madentusiasten, specielt de mandlige, nu også gerne selv vil eksperimentere med madvarerne; ryge deres fisk, skaldyr, kød eller ost. Det er en naturlig udvikling fra at lave mad på åbent bål til at lave mad på grill’en, videre til gasgrill’en, der faktisk tegner sig for 80 pct. af salget af grills i dag, og nu kommer turen til el-rygeovne”.

Det rå univers lanceres i maj i hele Europa.

Frank Jøhnke ser en klar tendens til, at de mandlige universer er et voksende område. 

”Det er til gutterne, der vil selv, og det gælder produkter, der ikke er set før, for mændene kan godt lide, det er lidt anderledes. Og vi vil gerne være ”first to market”, siger han.

Frank Jøhnke var faktisk ansat hos Adexi for 15 år siden. Ind imellem har han bl.a. været hos Zone, indtil han for et par år siden vendte tilbage til Adexi.

”Adexi’s DNA er at levere billige produkter til supermarkederne. Nu er vi begyndt på en rejse ind i specialhandlen. Det er et felt, vi ikke har bevæget os i før, men vi har sat overliggeren højt”.

Mens Adexi leger med former, farver og overflader, ser Frank Jøhnke et ”udviklingsdødvande” hos mange leverandører i SDA-universet. ”Det vil vi gerne pirke lidt til. Vi vil gerne være den ”frække dreng i klassen”, og vi vil gerne supplere vores prisbillige kollektioner med ”affordable luxury”, der har sit eget udtryk”.

Adexi vil således spænde bredt indenfor kategorien, og de produkter, der allerede er blevet præsenteret for detailhandlerne, er blevet taget fantastisk godt imod.

”Det handler om, at vi kan levere fornuftige produkter, til fornuftige priser i godt design med gode features”.

Adexi har i øvrigt også købt licensen til Gun-Britts univers af el-apparater til håret, og også her vil man i samarbejde med professionelle udvikle nyheder over den kommende tid.

Melissa videreudvikles også

Frank Jøhnke fortæller også, at selv om man har stort fokus på det nye univers, har man stadig fuldt fokus på Melissa, der også løbende videreudvikles. 

”De forbrugere, der køber produkter i low entry segmentet har også brug for lækkert design til deres hjem, så Melissa løftes også, og vi højner det på alle niveauer, så vi frem mod 2022 satser på at sælge det samme antal produkter, men at have en større omsætning. Det vil sige, at priserne skal stige”.

Frank Jøhnke mener ikke, man kan leve af at sælge el-kedler til 69 kr. i udsalg. ”Samtidig har vi et stadig større socialt ansvar i forhold til bæredygtighed, og det indebærer, at skabe produkter, man ikke bare smider ud”.

Og når Adexi har fokus på bæredygtighed, forslår det trods alt noget, for man sender godt to millioner produkter på markedet om året!

”Vi springer ikke over, hvor gærdet er lavest. Vi holder et højt kvalitetsniveau, selv på de prisbillige varer”.

Således er man også blevet en del af Business Social Compliance Initiative (BSCI), der arbejder for et større socialt ansvar i hele virksomhedens supply chain.

”Vi er en hæderlig virksomhed, og det er ikke bare noget, vi siger. Vi gør noget ved det. Vi gør meget for at hjælpe de ansatte hos vores samarbejdspartnere i Kina, for vi føler ikke bare, det handler om at købe varer i Kina. Man må også give noget tilbage”.

Der er lagt i kakkelovnen

Frank Jøhnke slår fast, at det er Adexi’s intention at være forrest, og han understreger også, at der er lagt i kakkelovnen. ”Vi stopper ikke her. Vi er kun lige begyndt”, siger han og tilføjer, at forhandlerne fremadrettet vil møde et andet Adexi, end det, de mødte for nogle år siden.

”Vi lytter til kunderne, såvel som til markedet og selvfølgelig til os selv”, lyder det, og Frank Jøhnke fortæller videre, at man inden længe lancerer en stor digital kampagne.

”Vi tror på digitale kampagner på de sociale medier, hvor vi kan forklare konceptet”.

Men planen er absolut ikke at holde sig inden for Danmarks grænser. 

”Min kæphest er stordrift. Vi er ganske enkelt for få mennesker i Danmark. Derfor skal produkterne uden for landets grænser, og så mener jeg faktisk også, at vi som leverandører skal stå lidt sammen. Kan vi levere fornuftige mængder til produktion i Kina, kan vi få fornuftige priser”.

De første markeder har allerede fået de nye Gastronoma produkter, og salget går fint. Til at støtte op om netop salget, har Adexi opbygget en ny hjemmeside med et virtuelt showroom, hvor kunderne i realtime kan se, hvad der er på lager 24/7. 

”Vi har hele tiden for 15-20 mio. kr. varer på lager, og det er digitaliseret netop for at give indkøberne nogle værktøjer, de let kan arbejde med. Mange har jo ikke behov for den personlige kontakt. De har i højere grad brug for tilgang til varer og til viden”, mener Frank Jøhnke, og han slutter af med at slå fast, at man også fortsat har fokus på private label-delen af virksomheden, så private label, de prisbillige varer og nu Gastronoma og de øvrige varer til specialhandlen danner det trekløver, der skal føre Adexi videre i fremtiden.