Når køkkenredskaber bliver livsstilsobjekter

En røreskål skal kunne røres i, en sæbedispenser skal dosere sæbe, og et bageredskab skal gøre arbejdet lettere. Alligevel er der produkter, som bliver til meget mere end det, de oprindeligt er skabt til. De bliver en del af hjemmets indretning, vækker minder og får en særlig plads i forbrugernes bevidsthed.

Margretheskålen er et oplagt eksempel. Den er blevet et dansk designikon, som gennem generationer har været en fast del af mange hjem. På Designmuseum Danmark står den side om side med andre klassikere som Arne Jacobsens kaffekande og Henning Koppels stålkande. Men også nyere produkter kan opnå en særlig position, når funktion, æstetik og fortælling går op i en højere enhed.

Hvad er det, der gør forskellen mellem et praktisk køkkenredskab og et designobjekt? Og hvordan udvikler man produkter, der både fungerer i hverdagen og bliver noget, forbrugerne har lyst til at vise frem?

Det er spørgsmål, Karina Østergaard arbejder med som Chief Product Officer hos F&H. Siden sin tiltrædelse i januar har hun været med til at sætte fart på en ny tilgang til produktudvikling, hvor forbrugerindsigter, design og brandstrategi skal spille tættere sammen.

”Køkkenet er en af F&H’s vigtigste kategorier, og når vi taler design, er Margretheskålen selvfølgelig et ikon. Den forener nostalgi og tradition med en funktion, som stadig er relevant. Mange er vokset op med den, og derfor er den også forbundet med minder og oplevelser.”

Skålens historie rummer samtidig en interessant pointe om designudvikling. Da den blev udviklet i 1950’erne, bidrog en gruppe kvinder med deres ønsker til designet. ”Man arbejdede altså allerede dengang med at forstå forbrugernes ønsker. I dag taler vi meget om forbrugerindsigt og inddragelse, men grundtanken er den samme: Vi skal skabe produkter, der giver mening for dem, der skal bruge dem.”

Det er netop den tankegang, F&H nu vil gøre til en endnu mere integreret del af udviklingen af nye produkter.

Når funktion får personlighed

Et designobjekt opstår ikke alene, fordi nogen tegner en flot form eller lancerer en vellykket kampagne. Virksomheden kan skabe rammerne, men det er forbrugerne, der afgør, om produktet får en særlig plads i deres liv.

”Markedsføringen kan åbne døren, men det er forbrugeren, der beslutter, om produktet har værdi. Gør det hverdagen nemmere? Er det noget, man gerne vil have stående fremme, eller lægger man det væk i en skuffe efter brug?”

Netop det sidste er interessant. Køkkenredskaber er ikke længere nødvendigvis noget, der gemmes væk, når madlavningen er overstået. Et skærebræt, en køkkenmaskine eller en skål kan også være en del af indretningen. Materialer, farver og former får derfor betydning på linje med funktionaliteten.

”Der må gerne være noget for øjet at gå på opdagelse i. Det kan være en træsort med et særligt spil eller en form, der drager blikket. Man skal få lyst til at have produktet stående fremme, fordi det giver noget mere end selve funktionen,” siger Karina Østergaard.

Det betyder ikke, at æstetikken skal komme før funktionen. Tværtimod. Hos Rosti er ambitionen, at produkterne skal være dem, forbrugerne instinktivt griber efter i køkkenskuffen. De skal fungere godt og ligge godt i hånden, så brugsværdien bliver en naturlig del af produktets identitet.

Andre brands har andre indgange. Mette Blomsterbergs bageserie bygger blandt andet på hendes faglighed og personlige univers. Her bliver redskaberne en forlængelse af den inspiration, forbrugerne får fra hendes tilgang til bagning og gastronomi.

”Man skal se på, hvilken oplevelse man ønsker at give forbrugeren. Nogle produkter appellerer til det klassiske og nostalgiske, andre til det gastronomiske og æstetiske. Det afgørende er, at der er en sammenhæng mellem produktet og det, brandet står for.”

At finde den sammenhæng er også blevet en vigtig del af F&H’s arbejde med at udvikle sine egne brands. Det handler ikke blot om at skabe nye produkter, men om at forstå, hvad der gør dem relevante, og hvordan de adskiller sig fra alternativerne på markedet.

Når et produkt går viralt

Det er ikke altid muligt at forudsige, hvilke produkter der får et liv ud over den oprindelige funktion. Nogle gange opstår interessen gradvist, andre gange nærmest fra den ene dag til den anden.

Et eksempel er Rostis hasselbackskærer, der blev lanceret sidste år. Den var tænkt som en nyhed med en attraktiv pris og potentiale som gaveartikel til julehandlen. Men det var en lokal butiks opslag på sociale medier, der for alvor satte gang i efterspørgslen. Opslaget gik viralt, og lageret blev tømt på en lynhurtigt.

”Vi havde et godt produkt, men reaktionen var ikke noget, vi havde planlagt. Det blev fortalt på den rigtige måde til den rigtige målgruppe, og pludselig skete det nærmest fra den ene dag til den anden.”

Historien viser, hvordan et produkt og den rette formidling kan løfte hinanden. Den viser også, hvorfor det er vigtigt at forstå både målgruppen og den fortælling, der kan gøre produktet interessant.

Nostalgi kan være en anden drivkraft. Et velkendt produkt kan få nyt liv hos en yngre generation eller blive genopdaget af dem, der allerede kender det. For F&H handler det om at være opmærksom på den interesse og undersøge, om den kan danne grundlag for nye produkter og varianter.

Margretheskålen er et godt eksempel på et produktunivers, der kan udvikles over tid. Nye varianter, blandt andet en kande og en udgave i stål, giver mulighed for at udvide universet, samtidig med at forbindelsen til det oprindelige design bevares.

”Når forbrugerne tager et produkt til sig, undersøger vi, hvad der ellers kunne være relevant. Efterspørger de andre produkter fra samme univers? Er der noget, vi kan bygge videre på? Det handler om at forstå, hvad de har taget til sig, og hvorfor.”

Her bliver forbrugerindsigterne vigtige. De kan hjælpe F&H med at skelne mellem en kortvarig interesse og et behov, der kan danne grundlag for en mere langsigtet produktudvikling.

Fra mavefornemmelse til fasttrack

Det er netop denne del af arbejdet, Karina Østergaard har været med til at udvikle siden sin tiltrædelse hos F&H i foråret. De seneste otte måneder er der ifølge hende kommet fasttrack og highspeed på produktudviklingen, og forbrugerinddragelsen er blevet en langt mere central del af processen.

Målet er både at arbejde hurtigere og at blive bedre til at udvikle produkter, som rammer markedet rigtigt. Det kræver, at man ser længere frem end de aktuelle trends og farver og undersøger, hvordan forbrugernes behov og brug af hjemmet vil udvikle sig.

”Vi skal se på, hvilke fremtidsscenarier vi kan forvente. Hvordan bruger vi vores hjem, og hvad har forbrugerne fokus på? Vi skal selvfølgelig kende de aktuelle trends, men også forsøge at forstå, hvad der bliver relevant fremadrettet.”

En vigtig ændring er, at forbrugerne nu skal ind tidligere i udviklingsforløbet. Gennem fokusgrupper og løbende dialog skal deres perspektiver være med til at forme idéerne, mens der stadig er mulighed for at justere dem. Herefter kan virksomheden vende tilbage med nye oplæg og få kvalificeret retningen yderligere.

”Vi kan godt udvikle noget, som vi selv synes passer til markedet, men vi skal blive bedre til at forstå, hvad forbrugerne ønsker. Derfor skal vi have dem ind meget tidligt i processen, så deres input kan være med til at forme produktet.”

Ambitionen er dermed at se ud over, hvad forbrugerne efterspørger her og nu, men også at få øje på de behov, der er ved at opstå. ”Vi skal ikke bare lade os fange af den seneste trend eller den nyeste farve. Vi skal forsøge at forstå, hvad forbrugerne kommer til at ønske sig, inden de nødvendigvis selv ved det.”

Den nye tilgang skal samtidig give F&H et bedre grundlag for at træffe beslutninger om design, materialer og produktserier. Forbrugerindsigter bliver dermed ikke kun et redskab til at teste en færdig idé, men en del af selve udviklingsarbejdet.

En ny måde at arbejde med design på

Transformationen handler imidlertid om mere end selve produktudviklingen. F&H er i gang med at bevæge sig fra en traditionel grossisttilgang til en mere strategisk indsats omkring egne brands. Det kræver nye arbejdsgange og et tættere samarbejde mellem produktudvikling, salg og marketing.

Når et produkt skal have en tydelig position på markedet, skal der være en sammenhæng mellem dets funktion, design og den historie, der fortælles om det. Derfor er det også vigtigt, at hvert brand har sin egen klare identitet.

Som led i omstillingen har F&H blandt andet oprettet en ny stilling som kreativ direktør, der varetages af Charlotte Thorhauge Bech. Opgaven er blandt andet at skærpe de enkelte brands' DNA og sikre, at deres værdier og målgrupper afspejles i både produkterne og kommunikationen.

”Vi skal være meget tydeligere omkring det særlige ved hvert brand. Hvem taler vi til, og hvad er vores kerneværdier? Det skal kunne mærkes hele vejen fra produktet til den måde, vi kommunikerer på, og den tone, vi møder forbrugerne med,” forklarer Karina Østergaard.

Funktionaliteten er fortsat udgangspunktet, når F&H udvikler køkkenredskaber. Men det er ikke ensbetydende med, at æstetikken kommer i anden række. Designet skal tænkes ind fra begyndelsen, samtidig med at tekniske krav og produktionshensyn sikrer, at redskabet fungerer i praksis.

Ambitionen er at skabe produkter, hvor der er gjort noget ekstra ud af form, materialer og detaljer – og som dermed adskiller sig fra de billigste alternativer. Det kræver også, at F&H arbejder mere bevidst med, hvilke produkter og produktuniverser virksomheden vil investere i.

”Vi har en stor faglig styrke indenfor netop det område, og der er sket meget i organisationen. Grundstenene er lagt, og vi har dygtige kompetencer og en masse energi. Men transformationen er ikke færdig. Vi arbejder stadig på flere ting, som vi glæder os til at vise frem.”

For Karina Østergaard er det netop kombinationen af faglighed, design og en bedre forståelse af forbrugerne, der skal drive udviklingen fremover. Målet er ikke at gøre ethvert køkkenredskab til et designikon, men at blive bedre til at skabe produkter, der har en klar berettigelse i hverdagen og en identitet, som forbrugerne kan se sig selv i.