Forbrugere gennemskuer grøn markedsføring

Tilliden til grøn markedsføring er markant lav blandt norske forbrugere. Begreber som “naturlig”, “bæredygtig” og “grøn” gør det ikke lettere at træffe miljøbevidste valg – tværtimod opleves de ofte som misvisende og overdrevne.

Det viser en ny undersøgelse fra Opinion, gennemført for Svanemerket i Norge. Her svarer otte ud af ti forbrugere, at virksomheder overdriver, hvor miljøvenlige deres produkter er. Samtidig er frustrationen over greenwashing uændret høj sammenlignet med for to år siden.

Undersøgelsen peger også på stor usikkerhed blandt forbrugerne. Selvom mange ønsker at vælge mere bæredygtigt, er det langt fra klart, hvilken information der er troværdig. Fire ud af ti forstår ikke ingredienslister på skønheds- og hygiejneprodukter, og over halvdelen mener, at produkterne markedsføres med uklare eller udokumenterede påstande om kemisk indhold. Kun 21 procent har tillid til, at produkter er fri for skadelige kemikalier, når de markedsføres som “naturlige”.

Ifølge administrerende direktør i Svanemerket Norge, Cathrine Pia Lund, gør den lave tillid det vanskeligt for forbrugerne at træffe bedre valg. Samtidig risikerer virksomheder, der faktisk arbejder seriøst med at reducere deres miljøaftryk, at blive valgt fra.

Der er samtidig bred opbakning til strammere regulering. Et flertal af forbrugerne ønsker, at miljøpåstande forhåndsgodkendes af en uafhængig tredjepart, at kun officielle miljømærker anvendes, og at virksomheder, der overtræder reglerne, mødes med mærkbare sanktioner.

Fra efteråret 2026 implementeres EU’s direktiv om styrket forbrugerbeskyttelse i den grønne omstilling i norsk lovgivning. Formålet er at sikre bedre information om produkters levetid og at begrænse greenwashing.

Undersøgelsen, Nordic Consumer Sustainability Index 2026, er baseret på svar fra knap 4.500 nordiske forbrugere, heraf 1.018 i Norge.

Kilde: Svanemerket