Ikoniske Jacob Jensen rebrandes

Hvordan rebrander man et ikonisk brand, mens man samtidig bevarer historien og arven? Det spørgsmål stillede jeg adm. direktør i Jacob Jensen, Thomas Bennedsen, da vi mødtes i Jacob Jensen showroomet under 3daysofdesign i forbindelse med F&Hs Kitchen Living Dining forretning.

”Jacob Jensen har eksisteret i mange år. Nu rebrander vi virksomheden, vi lancerer en række nye produkter, og vi har en mere fremsynet tilgang til brandet, men udgangspunktet er stadig forankret i Jacobs idéer og principper”, fortæller Thomas Bennedsen.

”Vi er ikke Jacob, og vi forsøger heller ikke at være Jacob. Jacob var et unikum, og en enhjørning inden for design. Men hans principper, hans tankegang og hans måde at tilgå design, synes vi, er om end endnu mere relevant i dag, end det nogensinde har været”.

Thomas Bennedsen har selv arbejdet sammen med Jacob Jensen, og han har en indgående forståelse af manden bag det ikoniske design. Men som han selv siger det, handler det i endnu højere grad om, hvilke principper han arbejdede ud fra, for så at bygge videre på det.

”Jacob ville blive sur, hvis vores tilgang til udviklingen af Jacob Jensen var at gå tilbage til hans gamle tegninger og arkiver og finde produkter der, for det ville være stik imod hans ånd. Han krævede udvikling, og derfor tror vi mere på, at se på, hvor han var nået til med sit design, da han døde, og så lade det være vores opgave at tage udviklingen videre derfra. Derfor står vi også i dag med et brand og en række produkter, som ser anderledes ud, end man er vant til at se fra Jacob Jensens hånd”.

Dog er der ingen tvivl om, at de nye produkter er designet i Jacob Jensens ånd. Linjerne er genkendelige; det enkle, skandinaviske design og den høje grad af funktion. 

”Nu har vi fået en platform, som vi kan blive ved med at udvikle på; innovere og forbedre. Og det er jo egentlig det, det handler om, og det var det også for Jacob”.

Udgangspunktet for den nye kollektion var også Jacob Jensens udgangspunkt, nemlig hvordan kan man gøre folks dagligdag bedre. ”Derfor vil vi blive ved med at udvikle, og vi vil også kigge på de produkter, vi har udviklet nu, og måske gøre dem endnu bedre næste gang”, forklarer Thomas Bennedsen. For ham handler det i høj grad om at arbejde med produkter, der kan gøre en forskel for folk, hver eneste dag. ”Det er derfor vi f.eks. har en brødrister, en el-kedel og et æggeur samt termoglassene til kaffen og teen. Det er ting, du interagerer med hver eneste dag, og som hver dag kan give dig den her lille glædelige oplevelse”.

Jacob Jensens tre designprincipper var: “Distance, closeness and touch”. Designprincipperne skal sikre brugerens oplevelse og rejse fra de første gang får øje på produktet. Fra man ser det på afstand, og bliver tiltrukket af æstetikken, til man kommer tættere på, og der sker noget, og endelig til følelsen og fornemmelsen af produktet, den daglige interaktion og kommunikation med designet, hvor du rører ved produktet og opdager detaljerne, materialerne og lydene.

Et eksempel er displayet på brødristeren, der går i dvale, men som vågner op, når brugeren kommer i nærheden, eller el-kedlens lille diskrete klokke-lyd, der indikerer, at vandet har kogt.

”Elektriske produkter har Jacob Jensen beskæftiget sig med før, og dengang som nu er tilgangen, at vi vil skabe den bedste brødrister, el-kedel eller vækkeur på markedet”.

Quiet beauty

Faktisk er målet med de elektroniske nyheder ikke at tilføre men at fjerne noget af den digitale støj. For Thomas Bennedsen handler det om det, han kalder for ”Quiet beauty”.

”Vækkeuret er bare et vækkeur, og det kan ikke forbindes til mobiltelefonen eller andet. Til gengæld har det et supertydeligt, klart display, som du kan læse, og vækkeuret kan vække på en behagelig måde uden en voldsom alarmtone men til enten en behagelig melodi skrevet af to unge danske musikere specielt til os, fuglekvidder eller en blid bip-tone. Med andre ord: VI tager et produkt og giver forbrugeren en anden og forhåbentligt bedre oplevelse. Og så sørger vi for at skabe et æstetisk designobjekt”.

Allerede nu er Jacob Jensen klar med et fuldt roadmap inden for living-kategorien, som dels kommer til at komplimentere den nye køkkenserie, og som dels rummer andre produkter designet ud fra samme udgangspunkt om at det skal være ting, du bruger hver dag – år efter år. For det var et andet af Jacob Jensens designprincipper: Produkterne skal holde.

”Holdbart design er vigtigst for os ikke mindst i forhold til hele bæredygtigheds-dialogen, hvor holdbarhed er en af de væsentligste ting, vi kan spille på”.

Brandet skal revitaliseres

Når et brand skal revitaliseres, er det ikke nok med nye produkter. Derfor omfatter revitaliseringen også et nyt visuelt udtryk, og logoet er opdateret, og Thomas Bennedsen kalder det for et markant skift i forhold til, hvad Jacob Jensen tidligere har udtrykt som brand.

”Det er selvfølgelig altid vovet at ændre den visuelle identitet, men holdningen er også, at er det det, der skal til, skal vi gøre det fuldt, for vi gør ikke noget halvt, og vi går all-in på relanceringen”.

Revitaliseringen af Jacob Jensen sker i samarbejde med F&H, hvor Michael Bruun er brandmanager, og han og Thomas Bennedsen er enige om produktlanceringer, distribution med videre.

”Det der er vigtigt for mig, at vi har en partnerskabsstruktur og et oprigtigt partnerskab. Vi skal arbejde sammen omkring tingene og gøre det, vi respektive er gode til – F&H er fantastisk dygtige til at distribuere, sælge og markedsføre. Vi er rigtig gode til design og branding, og gør vi det sammen, kan vi gøre en stor forskel”.

I forhold til distributionen skal Jacob Jensen produkterne være et aktivt tilvalg for både forbrugere og detailbutikker. ”Det skal være inden for rækkevidde hos de fleste, men det skal også være noget, du tager en bevidst beslutning om at købe og investere i”, lyder det fra Thomas Bennedsen, der mener, at butikkerne skal bruge den storytelling, der er omkring produkterne. ”Der er en historie, der skal kommunikeres ud. Sker det ikke, bliver det prisen, der er parameteret, og det ønsker vi ikke. Jeg vil i det hele taget hellere have, at folk køber et andet produkt end vores, hvis det er fordi, de har gjort et aktivt valg.

Ambitiøs på brandets vegne

Thomas Bennedsen er ambitiøs på brandets vegne. ”Jeg tror, vi har meget at byde på – også globalt, og med F&H er mulighederne der. Men vi tager Europa først, og så tænker jeg USA og Asien følger efter”.

Fremadrettet ser han flere kategorier tilføjet og et brand, der er markant til stede på markedet. Samtidig ser han også et formsprog, der sagtens kan udvikle sig uden af Jacob Jensen-DNAet forsvinder.

Og Thomas Bennedsen slår fast, at de seneste fire års arbejde med Jacob Jensen har været det hele værd.

”Det har været hårdt arbejde, men for mig har det også været en personlig ting, fordi jeg arbejdede sammen med Jacob Jensen i sin tid. Derfor betyder det endnu mere at kunne skabe noget, han ville være stolt af”.