Tilbage til rødderne – og videre ud i verden

De karakteristiske blomster, de bløde farver og den nostalgiske, men lidt skæve stemning har i årtier gjort Greengate let at genkende. Brandet har samtidig opbygget en stærk international position, ikke mindst i Tyskland og resten af Centraleuropa. Men i takt med den internationale ekspansion er synligheden på det danske og svenske marked blevet mindre.

Det skal der nu ændres på.

Greengate vil tættere på de nordiske forhandlere og slutforbrugere, samtidig med at virksomheden gennemgår et gradvist generationsskifte. Jesper Bjørn Christiansens tre sønner er i dag aktive i virksomheden med hver deres ansvarsområde: August som operations manager og analytiker, Mads har ansvaret for markedsføringen, og William står for digitalt salg og udviklingen af en ny digital platform til forhandlerne, der skal gøre samarbejdet med Greengates forhandlere endnu stærkere. Og ambitionen er klar: Greengate skal udvikles og vokse – men uden at miste det DNA, der har gjort brandet genkendeligt i mere end 30 år.

Jesper er fortsat tæt på virksomheden, særligt den konceptuelle og kreative udvikling. Planen er, at han inden for to år går fra CEO-rollen og den daglige ledelse til i højere grad at arbejde fra bestyrelsen.

Fra reklamebureau til Greengate

Historien om Greengate begynder ikke med en stor designstrategi eller en ambitiøs international plan. Historien om Greengate begynder med Jesper Bjørn Christiansens baggrund i reklamebranchen og mødet med Mona Bjørn Christiansen, som arbejdede hos H&M og senere blev agent for en række førende europæiske designvirksomheder, blandt andre Colefax & Fowler, Jane Churchill, Osborne & Little, Pierre Frey og Canovas.

Familien fik efterhånden sin egen butik på Ordrup Jagtvej, og her voksede interessen for interiør, mønstre og farver. Et vigtigt gennembrud kom, da Jesper og Mona tog eget designet porcelæn med på en lille stand på Formland.

”Produkterne blev brugt i caféen, og pludselig eksploderede interessen, og forhandlerne så potentialet i det, de havde gang i,” fortæller August.

Porcelænet blev hurtigt kernen i virksomheden. Latte-koppen blev et ikonisk produkt, og de karakteristiske mønstre blev en stadig vigtigere del af brandets identitet.

Marcel Boussacs arkiver

En anden vigtig del af historien begynder på en messe i Paris, hvor Jesper sammen med ledende designere fra England og Frankrig deltog i en auktion over Marcel Boussacs arkiver.

Arkiverne afspejler fransk designudvikling fra 1870 til 1930 og rummer mange tusind unikke, daterede, signerede og håndmalede mønstre. En stor del er skabt af kvinder på et tidspunkt, hvor deres muligheder for at få deres kreative arbejde ud i verden var begrænsede. Marcel Boussac samlede deres designs, og senere blev han tæt knyttet til Christian Dior og var den økonomiske drivkraft bag etableringen af modehuset i 1946.

For Jesper blev arkiverne en vigtig inspirationskilde.

”Historien omkring arkiverne er meget inspirerende. Det var kvinder, der var utrolig talentfulde, men som ikke nødvendigvis havde mulighed for at komme frem med deres designs. Boussac samlede deres arbejde i arkiverne, og der er nogle fantastiske mønstre i dem,” fortæller Mads.

Greengate bruger mønstrene som en del af det visuelle fundament sammen med familiens eget design-DNA og de strømninger, der bevæger sig gennem mode- og interiørverdenen.

”Vi blander inspirationen fra arkiverne med vores eget design-DNA og opdaterer det med de trends, vi ser. Vores far har altid været meget optaget af trends og af at kigge fremad, og det påvirker både vores farvevalg og den stil, vi arbejder med.”

Den gennemgående streg er med til at holde sammen på udtrykket.

”Stregen går igen, uanset hvor inspirationen kommer fra. Det giver os et rigtig godt fundament, når vi udvikler nye designs. Inspirationen kan skifte, farverne kan ændre sig, og nye materialer kan komme til, men der er en underliggende genkendelighed, som binder kollektionerne sammen.”

Fra Danmark til Tyskland – og nu hjem igen

Efter de første succeser i Danmark begyndte Greengate at kigge mod udlandet. Tyskland og resten af Centraleuropa viste sig hurtigt at være stærke markeder, og messer i blandt andet Hamborg, München, Frankfurt og Paris blev vigtige mødesteder.

Fokus på Centraleuropa voksede, mens Greengate efterhånden droppede messerne i Skandinavien.

”Centraleuropa, med Tyskland som førende, blev et kæmpestort marked for os, og vi fik enormt meget ud af at fokusere på det. Vi droppede efterhånden messerne i Skandinavien, blandt andet fordi vi havde så stor succes i Tyskland. Det gjorde samtidig, at vi til en vis grad kom til at negligere Danmark og Sverige,” fortæller August.

Nu skal de nordiske relationer styrkes igen. Tyskland og de øvrige internationale markeder forbliver vigtige, samtidig med at Greengate ser muligheder i blandt andet Spanien, Italien og Frankrig.

Efter nogle år præget af corona, en presset tysk økonomi og lavere forbrugertillid vil virksomheden desuden investere mere i at være synlig på hjemmefronten.

”Vi har brugt meget energi på de markeder, hvor vi allerede stod stærkt. Nu vil vi også gerne være rigtig gode på hjemmefronten. Danmark og Norden er selvfølgelig ikke lige så store markeder som Tyskland, men det er markeder, hvor vi har en historie, et brand og nogle relationer, som vi gerne vil genopbygge.”

Det betyder blandt andet en stærkere tilstedeværelse på messer, flere events og tættere dialog med de nordiske forhandlere.

”Vi har faktisk en enorm lyst til at lave events og promovere brandet igen, også blandt forbrugerne. Vi har selvfølgelig vores digitale univers for forhandlere, og efter vi lukkede vores webshop ned, er vi i gang med at etablere et nyt digitalt inspirationsunivers for slutforbrugerne, men der er noget helt andet ved at mødes fysisk med mennesker.”

Et generationsskifte uden en skarp streg

Generationsskiftet sker gradvist. De tre sønner har hver deres ansvarsområde og skal successivt tage større del i ledelsen.

”Vi har alle sammen mange hatte på. Min far er ekstremt stærk på design og det kreative. Han har en erfaring fra reklamebranchen, og hans forståelse for branding, storytelling og konceptudvikling omkring et brand er en kæmpe styrke,” siger August.

For sønnerne er det samtidig en intens oplæringsproces.

”Den unge generation har selvfølgelig været en del af virksomheden hele vores liv, men det er noget andet at have ansvaret for konkrete områder, og der er ingen tvivl om, at det er en ret intens oplæringsproces, og der er stadig ting, man lærer hver dag. Men det gode er, at vi kan trække på hinandens kompetencer.”

Mads har været en del af Greengate i godt 20 år. Han begyndte på lageret og har i dag ansvaret for markedsføringen, men er også med i de overordnede diskussioner om virksomhedens udvikling.

”Vi er bestemt ikke altid enige,” siger August, ”men det er ofte gennem de diskussioner, vi når frem til de bedste beslutninger.”

At virksomheden er familieejet, er ifølge Mads både en udfordring og en styrke.

”Når man er familie og arbejder sammen, følger der selvfølgelig nogle risici med. Man kan ikke altid lægge arbejdet fra sig, og der er også koner og børn og hele det private liv. Men vi kan samtidig trække på hinanden på en måde, som er ret unik. Og der er en stærk hukommelse i virksomheden, fordi nogle af medarbejderne og familien har været med i mange år, samtidig med at yngre kræfter kommer ind med nye perspektiver.”

Arven skal ikke stå stille

Generationsskiftet handler ikke kun om, hvem der driver virksomheden. Det handler også om, hvordan brandet skal udvikle sig.

”Vi vil ikke lave det samme som alle andre, og vi vil heller ikke bare følge alle trends. Når vi arbejder med farver, kigger vi selvfølgelig på, hvad der sker omkring os, men det skal harmonere med vores DNA,” siger Mads.

Blomsterne, farverne og den nostalgiske stemning er stadig centrale, men produktuniverset må gerne bevæge sig. Greengate har blandt andet introduceret mere glas og arbejder med nye kategorier.

”Vi prøver at udfordre os selv. Vi skal ikke nødvendigvis lave så meget porcelæn som tidligere. Vi kan også tage glas ind og lege med andre materialer og produktområder. Det kan give et frisk pust og samtidig skubbe til vores egen kreativitet.”

Den genkendelige streg kan samtidig bruges i nye sammenhænge. ”Vi har en genkendelig streg, og den kan bruges til meget mere end blomster, fisk og mus. Den kan også bruges til et fyrtårn eller noget helt andet. Det er spændende, fordi vi kan tage vores designkompetence med ind i nye segmenter.”

Whimsy-maxxing: Pludselig er Greengate på trend

Noget tyder på, at den designverden, Greengate har bevæget sig i gennem årtier, igen er på vej ind i centrum. Begrebet whimsy-maxxing bruges om en tendens, hvor farver, mønstre, nostalgi, humor og personlige detaljer får mere plads i hjemmet som modvægt til mange års minimalistiske og neutrale interiører.

Det er interessant for Greengate, fordi mange af elementerne allerede ligger i brandets DNA. Blomstrede mønstre, farver og nostalgiske referencer er ikke noget, virksomheden har taget op for at ramme en ny trend. De har været en del af universet fra begyndelsen.

”Efter mange år med beige og minimalisme kan vi mærke, at folk længes efter farver, mønstre og lidt leg i hverdagen. På sociale medier kalder de det whimsy-maxxing – for os er det bare det, vi altid har lavet.”

Tendensen hænger også sammen med, at en yngre målgruppe i stigende grad opdager Greengate via sociale medier. For brandet handler det dog ikke om at følge enhver trend, men om at holde fast i et univers, der igen passer ind i tidsånden.

Forhandleren i centrum

En af de konkrete ændringer ligger i måden, Greengate arbejder med salg på. Virksomheden har lukket sin direkte webshop til forbrugerne og vil i stedet styrke forhandlernes digitale muligheder.

”Vi tjente lidt på webshoppen, men vi oplevede også, at der var mange udfordringer forbundet med at drive den. Og helt ærligt er mange af vores forhandlere meget bedre til det end os. De lever af det og har bygget nogle fantastiske universer op,” siger August.

Greengates egen digitale tilstedeværelse skal derfor først og fremmest inspirere og skabe efterspørgsel, mens salget sker gennem forhandlerne.

William arbejder med udviklingen af en ny digital forhandlerplatform, der skal gøre det lettere for butikkerne at arbejde med brandet og samtidig imødekomme de forventninger, forbrugerne har til digitale købsoplevelser.

”Forbrugernes forventninger har ændret sig enormt. Hvis de kan få en fantastisk shoppingoplevelse online som privatpersoner, forventer de også noget tilsvarende, når de handler hos en forhandler. Derfor skal vi give vores kunder nogle bedre værktøjer.”

Greengate skal samle mennesker

Bag produkter, markeder og digitale løsninger ligger en enkel idé: Greengate handler om at skabe øjeblikke, der er værd at dele.

Familiens egen lyst til at dække et smukt bord er derfor ikke uvæsentlig. Det handler ikke kun om porcelæn, men om det, der sker omkring bordet.

”Vi har begge en voldsom trang til at dække et smukt bord,” siger Mads med et smil. ”Når man bringer mennesker sammen, bliver bordet et samlingspunkt. Det handler om at løfte hverdagsøjeblikkene og være til stede i den tid, vi har sammen.”

Den tanke ser familien også som en del af forklaringen på, at brandet appellerer til yngre forbrugere.

”Vi kan se, at målgruppen bliver yngre. Måske er der noget i tiden, hvor man søger tilbage til familien og det trygge. Man vil gerne sætte fokus på den tid, man har sammen. Og dér har Greengate faktisk noget meget relevant at byde på.”

Fem år frem

På den korte bane er ambitionen at få virksomheden til at vokse igen – både på top- og bundlinjen. De seneste kollektioner har fået en stærk respons, og Greengate oplever igen gode genkøb fra forhandlerne.

På længere sigt er visionen en stærkere nordisk tilstedeværelse.

”Om fem år ser jeg et brand, hvor vi stadig har det samme DNA som i dag, men hvor vi har etableret en stærk markedstilstedeværelse i Norden,” siger August.

Samtidig skal det digitale univers være løftet, så Greengate kan inspirere slutforbrugeren og gøre samarbejdet lettere for forhandlerne.

”Vi skal være meget bedre digitalt, men vi skal ikke nødvendigvis være dem, der sælger direkte til forbrugeren. Vi vil gerne skabe et online univers, der inspirerer til køb og handler om vores værdier – og så skal salget ske via vores forhandlere.”

Danmark skal samtidig kunne fungere som et stærkere nordisk knudepunkt, hvor forhandlere, distributører, agenter, medarbejdere og familien kan mødes og opleve brandet.

Næste kapitel i Greengates historie handler dermed ikke om et brud med fortiden, men om at bruge den som afsæt for noget nyt. Familien skal videreføre det, der gør brandet genkendeligt, men samtidig give plads til nye materialer, nye markeder, nye digitale løsninger og nye øjne.

”Vi skal kombinere vores arv med nye idéer og gøre brandet relevant på nye måder – uden at blive forudsigelige.” For Greengate er opgaven derfor ikke at vælge mellem tradition og fornyelse. Det handler om at lade de to ting leve side om side.