Julen er både følelser og forretning

”Julen er så oplagt en anledning til at styrke relationer, skabe oplevelser og øge salget. Men det kræver, at man arbejder strategisk og professionelt med butikkens visuelle udtryk. Og det handler ikke bare om at hænge noget gran op, smide en lyskæde i vinduet, og håbe på det bedste. Det mener Stine Grubbe, en af branchens mest erfarne eksperter i visual merchandising og butiksudvikling, og hun mener, det er en ærgerlig tendens, at mange butikker forsøger at skabe deres vindues- og butiksudstillinger - ikke mindst i en så essentiel salgsperiode som julen er - uden at have de nødvendige kompetencer.

”Visual merchandising er et håndværk. Det er ikke noget, man bare lige kan gøre, fordi man har flair for farver eller kan dække et smukt bord. Mange butikker tror, de kan klare det selv – og bagefter undrer de sig over, at det ikke genererer den ønskede trafik i butikken. Det er ærgerligt, for potentialet er enormt, især til jul,” siger hun.

Stine Grubbe er rådgiver, foredragsholder, stylist og visual merchandiser med mange års erfaring fra både små og store virksomheder. Hun arbejder med den visuelle kunderejse med henblik på at optimere butikken som salgsplatform. Hun er også stifter af Dekoratør og Stylist Uddannelsen – en moderne version af den klassiske dekoratøruddannelse – hvor hun underviser i at tænke butiksindretning og udsmykning som et strategisk værktøj, og hvor hun også holder både korte og længere kurser for medarbejdere ude i butikken.

”Det, jeg bl.a. lærer jeg eleverne på uddannelse og fortæller, når jeg er ude i butikkerne, er, at det visuelle fylder enormt meget, og først, når man har styr på det visuelle, kan man dykke ned i andre elementer som bl.a. livsstil.”

Butikkerne undervurderer ifølge Stine, hvor meget professionel viden og erfaring, der ligger bag et effektivt visuelt udtryk. ”Det samme gælder i øvrigt også arbejdet med de sociale medier, hvor mange tror, at en hurtig video er nok til at tiltrække kunder. Men uden strategi og indhold, der stemmer overens med butikkens fysiske univers, er det spildte kræfter.”

Gå all-in på julens magi

Når det handler om julen er Stines klare råd, at man skal gå all-in.

”Julen handler om følelser, traditioner og fællesskab – og det skal butikken afspejle i juletiden. Men i stedet for bare at kopiere det, man gjorde sidste år, skal man tænke nyt. Man skal  skabe sin egen julefortælling, og man skal gøre sig klart, hvad man gerne vil kommunikere. Hvad skal dine kunder føle? For det er det, det visuelle univers skal bygges op omkring.”

Ifølge Stine Grubbe behøver det ikke være komplekst – men det skal være gennemtænkt, og det er helt OK at lade sig inspirere af, hvad andre gør godt. ”Det kan man sagtens gøre uden at kopiere,” mener Stine.

"Vi er ikke til modernistisk enkelthed til jul. Langt de fleste danskere elsker en jul med rødt, grønt, guld og grantræer. Det det, vi forbinder med den klassiske, hyggelige jul. Og det skal ose af jul – det skal føles ægte og overvældende på den gode måde," siger Stine. ”Så find et tema – noget emotionelt og visuelt stærkt – og byg juleoplevelsen op omkring det på tværs af butik, SoMe og aktiviteter.  Det kan være et farvetema, en værdi eller en stemning. Det må gerne være ”more is more”, men det skal gøres med kvalitet og sammenhæng,” forklarer Stine, der også slår fast, at man kan bruge julen i butikken til at skabe traditioner med oplevelser, som kunderne kan være en del af. 

”Lav gløggsmagning, juleklip, adventskonkurrencer eller lav en online-afstemning om årets juleudsmykning: Skal det være nissemor og nissefar eller et juletog, der pryder vinduet. Hvad mener du?” Invitér kunderne med i processen. Det handler om at skabe noget, der får folk til at sige: ’Skal vi ikke lige forbi butikken og se, hvad de har fundet på i år?” Og hun peger på, at det ikke nødvendigvis kræver store budgetter – bare fantasi og vilje.

Når det gælder vinduesudstillingerne, skal der skabes vinduer, der vækker følelser.

”Der er to veje at gå; den klassiske med masser af produkter i vinduet, der viser alt det, man kan tilbyde af gaveideer, julepynt med mere. Det fungerer for nogle typer butikker. Andre butikstyper sælger livsstil, og det livsstilsegment skal man formidle i sin vinduesdekoration. "Det handler ikke om en ny dug eller mere julepynt. Det handler om, hvordan du formidler en livsstil og møder kundens følelsesmæssige behov," forklarer hun.

Værdier er et andet element, der kan kobles på livsstil, og som skal tages med i betragtning, for det kan betyde meget for forbrugerne, bl.a. bæredygtighed, social ansvarlighed med mere.

Følelser driver salget

Et af de vigtigste budskaber fra Stine Grubbe er, at forbrugerne køber med hjertet. Især i juletiden.

”Vi tager op mod 70-80 procent af vores købsbeslutninger med følelserne – ikke med fornuften. Derfor er det altafgørende, at butikken vækker de rigtige følelser. Det handler om at skabe stemning, tryghed, genkendelse og begejstring, og det visuelle udtryk – i vinduet, i butikken, på skiltene, i duft og lyd – er det, der fanger og fastholder kundernes opmærksomhed.”

”Vi sanser med øjnene først. 80 procent af vores sanseindtryk er visuelle. Derfor begynder jeg altid dér, når jeg arbejder med butikker. For hvis dit sortiment kan købes online, skal du give kunderne en anden grund til at komme ind i butikken. Butikken skal være et univers, man har lyst til at være en del af, og hun slår fast, at produkterne er det mindste. Det, der afgør, om kunderne handler i din butik, er alt det rundt om: oplevelsen, relationen, den visuelle rejse og fællesskabet, og her spiller visual merchandising en stor rolle.”

Og så er det vigtigere end nogensinde, at butikkerne gør sig umage. Ikke mindst op til jul, hvor kunderne i disse e-handelstider mere end nogensinde går ud i de fysiske butikker for at få en oplevelse. ”Den skal du skabe for dem," siger Stine og understreger, at det på sigt styrker relationen til kunderne.

Stine opfordrer i øvrigt også lokale butikker til at agere som lokale – handle i nærområdet, samarbejde med andre lokale aktører, støtte op om hinanden, anbefale hinanden og i det hele taget styrke det lokale fællesskab. 

Hvad gør din butik særlig?

Et centralt spørgsmål, Stine Grubbe altid stiller sine kunder, er: Hvorfor skal kunderne vælge dig – frem for en anden butik eller frem for at handle online?

”Det handler ikke om, at du er sød og har god service – det har de fleste. Du skal finde dit særkende og gøre det tydeligt. Har du fokus på bæredygtighed, slowmade, lokale varer, godt håndværk – så skal det kunne ses. Det skal være ægte og gennemført. Ellers forsvinder du i mængden.”

Hun advarer mod at falde i ‘plejer-fælden’: ”Gør du, som du plejer, får du det, du plejer. Julen er ikke en gentagelse – det er en anledning til at gøre noget, der mærkes.”

Stine Grubbe slår fast, at visual merchandising er noget, der kræver både viden og erfaring – og det er ikke noget, man nødvendigvis kan lære på ti minutter via Pinterest.

”Der er brug for kvalificeret sparring. Det kan være en enkelt workshop, et kort kursus eller en mere dybdegående uddannelse, en let gennemgang af butikken eller et gennemgribende forløb. Jeg hjælper butikker på mange niveauer – fra to timers besøg til store udviklingsprojekter. Det handler om at få professionelle øjne på, så man ikke sidder fast i sine egne vaner.”

Hun oplever ofte, at butiksejere faktisk gerne vil udvikle sig – men ikke ved, hvor de skal begynde. ”De ved ikke, hvad de ikke ved. Og det er dér, jeg kommer ind, for vi er i et detailmarked, der er under oprydning, og det er dem, der gør noget andet, der overlever. Dem, der stadig tror, vi driver butik som for 50 år siden, dør ud," siger Stine.

Hun opfordrer butikkerne til at se sig selv og deres forretning med nye øjne. "Det er ikke nok at være kreativ og have en idé. Man skal vide, hvordan man skaber et flow, en oplevelse og en visuel kunderejse, der konverterer. Det lærer jeg mine elever og de butikker, jeg arbejder med," fortæller hun. "Og så skal man turde få andre øjne på sin butik. Det kan være forskellen på, om din forretning vokser – eller om din pensionsopsparing bliver ædt op," siger hun.

Julen er mere end pynt

For Stine Grubbe er julen en mulighed for at fortælle historier, skabe fællesskab og invitere kunderne ind i et univers, de har lyst til at være en del af – og vende tilbage til.

”Vi har brug for lys, varme og nærvær i den mørke tid. Butikkerne har en unik mulighed for at give det videre – visuelt og menneskeligt. Det kræver mod, vilje og bevidsthed. Men det betaler sig, og at dekorere butikken – til jul og hele året – handler ikke kun om æstetik. Det handler om strategi, kundepsykologi og fremtidssikring.”