Online markedspladser: En genvej til vækst – men også til afhængighed

For mange virksomheder i livsstilsbranchen er online markedspladser blevet en naturlig del af salgsstrategien. Platforme som Amazon, Zalando, DBA, Booking.com, Apple App Store og Google Play giver adgang til millioner af kunder og gør det muligt at skalere forretningen hurtigt – uden først at skulle investere massivt i egen e-commerce-infrastruktur.

En ny analyse fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen viser, at danske virksomheder generelt ser online markedspladser som en værdifuld salgskanal, men også som en platform, hvor spillereglerne i høj grad fastsættes af andre. For virksomheder i livsstilsbranchen – fra mode, design og beauty til interiør og hospitality – er rapportens resultater særdeles relevante. 

Hver fjerde virksomhed sælger via online markedspladser

62 procent af de adspurgte virksomheder anvender en eller anden form for digital salgskanal. Men kun 24 procent benytter online markedspladser som tredjepartsplatforme.

Det betyder, at størstedelen stadig foretrækker at sælge via egne kanaler som webshop, telefon, e-mail eller fysiske butikker.

For livsstilsvirksomheder er online markedspladser ofte et supplement snarere end en erstatning for egne salgskanaler. En modevirksomhed kan eksempelvis sælge direkte via sin webshop, men samtidig være til stede på Zalando for at nå nye kunder. En designvirksomhed kan supplere egne butikker med salg via DBA eller Amazon.

Livsstilsbranchen er blandt de mest aktive

Detail- og engroshandel – som omfatter store dele af livsstilsbranchen – er blandt de sektorer, hvor online markedspladser er mest udbredte.

27 procent af virksomhederne i handelsbranchen sælger via markedspladser, hvilket ligger markant over gennemsnittet.

Det skyldes især, at markedspladserne giver adgang til et stort publikum, som allerede er i købsmode. Kunderne søger aktivt efter produkter, sammenligner priser og er ofte tæt på en købsbeslutning.

For mindre brands kan det være en effektiv måde at få synlighed og skabe omsætning uden store marketingbudgetter.

Synlighed og nye kunder er de største gevinster

Det stærkeste argument for at bruge online markedspladser er adgangen til nye kunder.

75 procent af virksomhederne svarer, at de får adgang til kundegrupper, som de ellers ikke ville have nået. Samtidig oplever mange øget synlighed online.

For livsstilsbrands er dette en afgørende fordel.

Når et mindre møbelbrand, et niche beauty-brand eller en specialiseret fashion-virksomhed bliver eksponeret på en veletableret platform, får de adgang til en langt større kundebase – både nationalt og internationalt.

Mere end halvdelen af virksomhederne fremhæver desuden, at platformene tilbyder nyttige værktøjer som betalingsløsninger, markedsføring, analyse og distribution. 

Men væksten koster

Online markedspladser er langt fra gratis. Danske virksomheder betaler i gennemsnit 15 procent af omsætningen på platformen i kommission og gebyrer. Det svarer til, at platformen modtager næsten hver sjette krone af salget.

For virksomheder med små marginer kan det have stor betydning.

En designvirksomhed med høje produktionsomkostninger kan opleve, at den ekstra eksponering ikke nødvendigvis fører til bedre bundlinje.

Det forklarer også, hvorfor 37 procent af virksomhederne ikke opfatter online markedspladser som en billig salgskanal.

Når platformen bliver uundværlig

Den mest markante udfordring er følelsen af afhængighed.

63 procent af virksomhederne oplever, at det i nogen eller høj grad er nødvendigt at være til stede på en bestemt platform. For når først kunderne søger efter produkter på bestemte markedspladser, kan det være svært at stå udenfor.

Afhængigheden svækker virksomhedens forhandlingsposition og gør det vanskeligere at modsætte sig ændringer i vilkår og gebyrer. 

Manglende kontrol over priser og kundedata

En af de største udfordringer for mange virksomheder er begrænset kontrol. 25 procent oplever, at markedspladsen begrænser deres mulighed for selv at fastsætte priser. Det kan eksempelvis være klausuler, der forhindrer virksomheden i at tilbyde lavere priser på egen webshop. 

Samtidig oplever 25 procent begrænset adgang til kunde- og salgsdata.

For livsstilsbrands er det en alvorlig udfordring. Kundedata er afgørende for at forstå målgruppen, personalisere markedsføring, udvikle nye produkter og styrke kundeloyaliteten, og når platformen sidder på dataene, bliver det sværere at opbygge en direkte relation til kunden.

Knap en tredjedel af virksomhederne oplever, at platformene favoriserer egne produkter og tjenester.

Det kan ske ved, at platformens egne varer rangeres højere i søgeresultaterne, eller at platformen bruger data fra tredjepartssælgere til at udvikle konkurrerende produkter.

For mindre brands kan det være en betydelig udfordring.

Virksomheden bidrager med produkter, data og markedsindsigt – men risikerer samtidig at styrke en konkurrent, der også ejer selve markedspladsen.

Hvorfor nogle vælger platformene fra

Selvom online markedspladser kan skabe vækst, vælger nogle virksomheder at stoppe.

Blandt virksomheder, der tidligere har solgt via markedspladser, peger 42 procent på for lav omsætning, mens 38 procent fremhæver høje gebyrer. Andre nævner hård konkurrence, manglende kontrol over kundeoplevelsen og uretfærdige vilkår.

For virksomheder, der aldrig har brugt markedspladser, er den hyppigste begrundelse, at forretningsmodellen ganske enkelt ikke passer til denne type salg. Det gælder især virksomheder med stærke brandpositioner, eksklusive produkter eller behov for tæt kundedialog.

Et strategisk valg for livsstilsbrands

For virksomheder i livsstilsbranchen handler beslutningen om online markedspladser ikke kun om salg.

Det handler om brandkontrol, kundeindsigt og langsigtet strategi. Online markedspladser kan være en effektiv motor for vækst og internationalisering, men de bør bruges bevidst og med klare mål.

Spørgsmålene er blandt andet:

• Skal platformen bruges til at skabe synlighed eller primært omsætning?
• Hvilke produkter egner sig bedst til platformen?
• Hvordan sikres brandets identitet?
• Hvordan fastholdes relationen til kunden?
• Hvor stor afhængighed er virksomheden villig til at acceptere?

Nye regler styrker virksomhedernes rettigheder

EU har de seneste år indført en række regler, der skal skabe mere fair og gennemsigtige digitale markeder.

Digital Markets Act (DMA), Digital Services Act (DSA) og Platform-to-Business-forordningen (P2B) giver virksomheder bedre beskyttelse mod urimelige vilkår.

Reglerne skal blandt andet sikre:

• Større gennemsigtighed i rangering
• Bedre adgang til data
• Friere prisfastsættelse
• Begrænsning af selvbegunstigelse

For virksomhederne er det derfor vigtigere end nogensinde at kende deres rettigheder og reagere, hvis de oplever problematiske vilkår. 

Markedspladser er kommet for at blive

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens analyse tegner et nuanceret billede.

Online markedspladser giver adgang til nye kunder, øget synlighed og internationale muligheder. Men de skaber også afhængighed og reducerer virksomhedernes kontrol over priser, data og kundeoplevelse.

For virksomheder i livsstilsbranchen er konklusionen klar:

Online markedspladser er hverken en mirakelkur eller en trussel i sig selv. De er et strategisk værktøj, og brugt rigtigt kan de accelerere væksten og åbne døren til nye markeder. Brugt ukritisk kan de svække brandets selvstændighed og gøre virksomheden afhængig af spilleregler, den ikke selv kontrollerer.

Den største succes opnås derfor ofte, når virksomhederne kombinerer markedspladsernes rækkevidde med en stærk egen kanalstrategi, hvor brand, kundedata og relationer fortsat forbliver i virksomhedens egne hænder.