Forbrugerne prioriterer sundhed, funktionalitet og holdbarhed i hjemmet

Bolig- og husholdningsprodukter er fortsat en stabil salgskategori i detailhandlen. Samtidig spiller sundhed og velvære en stadig større rolle i forbrugernes købsplaner, viser den nye rapport MarketOutlook 2026 fra International Housewares Association (IHA).

Rapporten er den anden del af IHA’s samlede State of the Industry Report 2026 og bygger på en undersøgelse blandt 2.201 amerikanske voksne gennemført af Morning Consult i første kvartal af 2026. Resultaterne kortlægger forbrugernes forventede køb det kommende år samt de faktorer, der påvirker valg af produkter, materialer, funktioner og salgskanaler.

Ifølge rapporten svarede mindst halvdelen af de adspurgte, at de er »meget tilbøjelige« eller »nogenlunde tilbøjelige« til at købe produkter inden for størstedelen af de 15 undersøgte husholdningskategorier. Det understreger, at bolig- og husholdningsprodukter fortsat udgør en robust del af detailhandlens samlede salg – også på et tidspunkt, hvor mange forbrugere genovervejer deres privatøkonomi.

»MarketOutlook giver et detaljeret indblik i, hvilke bolig- og husholdningsprodukter forbrugerne forventer at købe det kommende år – samt hvor, hvorfor og til hvilken pris de vil købe dem,« siger Derek Miller, præsident og CEO for IHA. Ifølge ham kan indsigterne bruges af både leverandører og detailhandlere i arbejdet med produktudvikling, markedsføring og sortimentsstrategi.

Sundhed og velvære driver købsinteressen

De tre kategorier med den højeste købsintention er alle relateret til sundhed og velvære. Rengøringsværktøj indtager førstepladsen, idet 67 procent angiver, at de sandsynligvis vil købe produkter i kategorien. Herefter følger produkter til hjemmepleje med 65 procent, mens grooming og beauty ligger på tredjepladsen med 60 procent.

Særligt yngre generationer forbinder grooming og beauty med selvpleje og mental trivsel. Det peger på, at produkter til hjemmet i stigende grad kan indgå i en bredere livsstilskontekst, hvor komfort, velbefindende og personlig pleje smelter sammen.

Den vigtigste årsag til et køb er dog fortsat meget konkret: I samtlige kategorier er udskiftning af et gammelt eller ødelagt produkt den største købsdriver. Købsintentionen er samtidig højere blandt voksne mellem 18 og 44 år end blandt forbrugere på 45 år og derover.

Villighed til at betale mere

Inflationen påvirker forbrugernes prioriteringer, men undersøgelsen viser, at der fortsat er villighed til at betale mere for bestemte produkttyper. Det gælder især outdoor living, hvor 66 procent af de sandsynlige købere vil betale en merpris.

På andenpladsen ligger bagage og rejsetilbehør samt produkter til hjemmets indeklima og miljø, begge med 64 procent. Også elektriske gulvplejeprodukter og køkkenapparater placerer sig højt med 63 procent.

Når forbrugerne skal betale mere for elektriske køkkenprodukter, er det først og fremmest et foretrukket brand, der kan retfærdiggøre merprisen. Det svarer 75 procent. Herefter følger non-stick-overflader på dele, der skal rengøres, med 71 procent, mens »Made in the USA«-status nævnes af 70 procent.

Lavere energiforbrug og en overflade i rustfrit stål følger begge med 69 procent. En længere garanti er ligeledes en væsentlig faktor og fremhæves af 68 procent af de adspurgte.

Funktionalitet over materialer

I kategorien cookware er udskiftning af et gammelt eller ødelagt produkt den primære købsårsag for 40 procent. For 23 procent er nye funktioner den vigtigste motivation, hvilket er blandt de højeste andele i køkkenkategorierne.

Inden for opbevaring og organisering er madopbevaring fortsat mest efterspurgt. 40 procent forventer at købe produkter til dette formål, mens garderobeorganisering følger med 38 procent. Kurve og poser til vasketøj nævnes af 35 procent, mens opbevaringskasser samt organisering af køkken og spisekammer begge ligger på 29 procent.

Undersøgelsen viser også, at bekvemmelighed i nogle tilfælde vejer tungere end miljøhensyn. Trods den stigende interesse for mere miljøvenlige materialer forventer 40 procent af forbrugerne at købe rengøringsværktøj med engangsklude.

MarketOutlook 2026 er baseret på et repræsentativt udvalg af amerikanske voksne og har en statistisk fejlmargin på plus/minus to procentpoint. Rapporten er frit tilgængelig for aktører i branchen. Den tredje del af IHA’s State of the Industry-rapport, MarketWatch, forventes offentliggjort i begyndelsen af efteråret og vil fokusere på de værdier og tendenser, der påvirker forbrugernes holdninger og adfærd.
Kilde: IHA