Når godt design, traditioner og sund forretningssans mødes

Der er ikke mange virksomheder i design- og interiørbranchen, der kan bryste sig af et index 140 i 2020. Men det kan FDB Møbler - på trods af coronakrise. Faktisk fortæller direktør Ole Kiel, at det går så godt, at man næsten ikke kan følge med. ”Vores største problem er faktisk, at selv om vi har et stort lager, har vi ikke købt ind til index 140, og vi havde ikke kalkuleret med den vækst, vi har haft både i butikkerne, på nettet og wholesale”.
FDB Møbler har heller ikke skruet ned for hverken nye lanceringer eller udvikling. ”Processen har fortsat, som vi planlagde den før corona”, fortæller Ole. Den største lancering i 2020 var stellet Ildpot, som Grethe Meyer designede i 1976, og som man nu relancerer, men også nye knager designet af Philip Bro og en møbelserie designet af Monica Ritterband er blevet præsenteret i 2020.

For lige over et år siden blev FDB Møbler et selvstændigt aktieselskab ejet 65 procent af Coop og 35 procent af De Selvstændige Brugsforeninger, og det har ifølge Ole Kiel gjort processen nemmere. ”Coop-systemet var jo ikke gearet til wholesale-kunder. Det har vi lavet om på nu, hvilket betyder, at vi kan servicere dem bedre”. Bundlinjen såvel som omsætningen har også udviklet sig, siden FDB Møbler blev sig selv. I dag er omsætningen på 140 millioner kroner, og staben er i løbet af det seneste år udvidet med fem mennesker til det tredobbelte.
I dag har man 35 procent af omsætningen i butikkerne – syv egne og to franchisebutikker, 30 procent netsalg og 35 procent wholesale-salg, og Ole fortæller, at man i 2021 vil satse yderligere på wholesale ikke mindst med en satsning på det nordtyske marked, ligesom man også gerne ser flere egne butikker og flere wholesale-samarbejder i Norge og Sverige i de kommende år.
”I første omgang vil vi i løbet af foråret åbne en egen butik i det nordtyske, så vi ad den vej får mulighed for at ”eksperimentere” lidt med brandet i Tyskland. De er glade for dansk design, men de er også rigtig glade for polstermøbler, som vi ikke er så stærke på, så vi skal finde vores niche – og måske udbygge sortimentet på de områder, hvor vi i dag ikke er så stærke”.

Ole mener dog, den rigtige strategi er at koncentrere sig om ét land om året. ”Vi skal ind på markedet, fortælle vores historie, vise vores design og bygge brandet op”.
Danskerne kender grundlæggende FDB Møbler, men faktisk er det kun syv år siden, Ole Kiel kom til og relancerede brandet, efter det ikke havde været på markedet i 33 år.
”Da danskerne sidst kunne købe FDB Møbler i butikkerne, var det billige møbler til folket. I dag er det noget andet. Vi har taget de bedste af de gamle designs af blandt andet Poul M. Volther, Jørgen Bækmark og Børge Mogensen og mikset dem med nye designs skabt af nutidens designere som Thomas E. Alken, Philip Bro og Stine Weigilt med mange flere”.

Et miks af nethandel og fysisk detailhandel
Selv om nethandlen er vokset under coronakrisen, slår Ole fast, at der er stor forskel på, hvad kunderne køber på nettet og i butikken. ”En J46 stol, som folk kender, kan de godt købe på nettet, mens et spisebord køber de i butikken. Vi har flyttet næsten al vores markedsføring digitalt, hvor vi får mere markedsføring for færre penge, men samtidig gør vi rigtig meget for, at kunderne, der kommer i butikken, føler sig godt behandlet af personalet, eller værterne, som vi kalder dem. Uanset om kunden køber noget nu eller om de kigger, for det kan føre til et salg om et år”.
Så værterne kender historien bag brandet, de kan lide brandet, og de kan kommunikere, og den måde at drive fysisk detailhandel på, vil man gerne give lidt af videre til wholesale-kunderne.
Dermed er man også mere ude hos wholesale-kunderne nu end tidligere, og man indretter gerne et område for kunderne. ”For jo mere fokus, der er på varerne, jo mere trygge personalet føler sig ved varerne, jo mere sælges der”.
Derfor tænkes historierne ind helt fra begyndelsen. ”Vi får designerne til at fortælle, hvilke tanker, de har gjort sig med designet, det skriver vi ned og fortæller de ansatte i butikkerne, så de kan fortælle historierne videre til slutbrugerne. For alt andet lige; Man sidder godt på de fleste stole. Det er historien, der giver dem værdi”.

Om fem år kan vi indrette et hjem
Siden Ole overtog direktørposten i FDB Møbler, har det været essentielt for ham, at man ikke brugte pengene, før man havde dem, og dermed er udviklingen sket i takt med succesen. Grethe Meyers Ildpot er ude hos forhandlerne, og selv om Ole ikke selv synes, at distributionsnettet er stort nok endnu, går det fint. ”Med lanceringen af stel, skal man have mere tålmodighed, end jeg normalvis har”, siger han med et smil, for netop stel er ikke noget, forbrugerne impulskøber. Det der noget, der tænkes over, før der investeres.
En anden nylancering er Philip Bros Allé-knage, der også allerede er en god succes og Monica Ritterbands bænk Ulvedalene.
Lige nu er strategien selvfølgelig at tjene penge, men samtidig at øge kendskabet til brandet ikke mindst på de udenlandske markeder. ”Derfor satser vi en mere på accessories, der er lettere tilgængelige, end på møbler. Det gælder sengetøj, duge plaider, knager og blandt andet Ildpot”, fortæller Ole, der også løfter sløret for, at man i 2021 vil lancere et stentøjsstel.

”Så om fem år kan vi indrette et helt hjem”, siger Ole med et smil. Når FDB Møbler samarbejder med designere, skal stilen naturligvis holdes. ”Vores udgangspunkt er ofte, om produktet passer ind i vores FDB Møbler-butik, og så skal det naturligvis være designet med fokus på ansvarlighed, komfort og udtryk”.
Ole slår også fast, at man er nødt til at udvikle sortimentet for at tiltrække de unge forbrugere. ”Ellers dør vi jo med gymnasielektoren i 70’erne, og det er ikke planen”. Dog er det ikke tanken, at FDB Møbler skal skabe mode. Veloursofaer og sheepskin-stole vil ikke være at finde i kollektionen, men design og materialer, der er rigtigt i tiden, og som matcher FDB Møblers DNA.
Som det ser ud i dag, arbejder man i overvejende grad med de samme designere, men det betyder ikke, at der ikke kan komme nye til. ”Vi har hele tiden øjnene åbne i forhold til, om der dukker nye, unge designere op, der kunne være interessante for os at samarbejde med, og som vi kan give en chance”.

FDB Møbler i fremtiden
Ole Kiel håber og tror naturligvis, at FDB Møbler kan vækste med 20 procent hvert år – også de i de kommende år, og så er planen at ”erobre verden”.
”Om fem år vil vi sælge betydeligt mere i udlandet end i Danmark. Som det er i dag, sælger vi faktisk varerne billigere i Danmark, end vi gør i udlandet, fordi danskerne er vant til Coop-medlemspriser, og fordi vi altid har udviklet godt design til danske hjem. Så der er flere penge at tjene for os i udlandet”. Ansvarlighed er et andet kodeord for FDB Møbler fremadrettet og nu. ”Alt træ er FSC certificeret, og alt tekstil er Øko-tex certificeret, og i løbet af 2021 forventer vi at kunne oplyse CO2-regnskab på alle vores varer. Samtidig vil en stor del af FDB Møblers varer være Svanemærket i 2021, og den proces fortsætter vi med i 2022”.
Og spørger man Ole, hvorfor FDB Møbler går det skridt videre, er han ikke i tvivl: ”Fordi vi skal opføre os ordentligt. Vi har et mål om, at man ikke skal kunne se, vi har været her andet end på det gode design, vi har efterladt. Og selv om de fleste forbrugere er ligeglade i dag, så forventer vi, at de unge mennesker køber ind i miljø-tankegangen, ligesom vi oplever et større fokus på miljøet fra vores B2B kunder”. Herudover er målet, at virksomheden allerede i 2022 er CO2-neutral. ”Det er den rigtige vej at gå, og det matcher fint med historien om FDB Møbler”, slutter Ole Kiel.