Sælg mere med den rigtige musik 

Som detailhandler – bruger du musik på en bevidst måde i butikken? Hvis ikke, kan det være værd at begyndte på det nu. Mange undersøgelser viser, hvordan musik kan være et positivt element i butiksmiljøet og være med til at skabe både langsigtet loyalitet blandt kunderne og øget salg her-og-nu.  
  
I rapporten The Effect of Music on Consumer Behaviour, som HUI Research præsenterede i samarbejde med musikudbyderen Soundtrack Your Brand for et par år siden, opsummerer økonom Sven-Olov Daunfeldt nogle erfaringer, der kan drages af eksperimenter på området.  
 
Hans konklusion er, at der er stor enighed blandt forskerne om, at baggrundsmusik er bedre end slet ikke at have musik i butikken, men at valget af musik kan være endnu vigtigere. Musik skal matche butikkens brand for at have en positiv effekt på kundernes oplevelse og adfærd.  
 
Med andre ord skal en butiksindehaver tænke over, hvilket billede, man vil formidle af butikken og tilpasse musikken i overensstemmelse med det. For én butik kan det betyde den nyeste musik ved høj lydstyrke, for en anden anonym musik diskret i baggrunden. 
 
I et berømt eksperiment i en vinbutik i USA viste det sig, at kunderne købte det samme antal mange flasker, uanset hvilken musik, der blev spillet. Men de valgte dyrere vine, når der blev spillet klassisk musik, end når der blev spillet populærmusik. Forskerne tolkede resultaterne som, at vin og klassisk musik begge var forbundet med luksus og sofistikeret smag, og at kunderne derfor ubevidst blev påvirket til at købe mere eksklusive vine.  
 
Et andet eksempel er cafékæden Starbucks, der i første omgang spillede instrumental musik på sine caféer. Men en butikschef, der tidligere havde arbejdet i musikbranchen, begyndte at afprøve forskellige stilarter af musik, og da han spillede jazz med kunstnere som Billie Holiday og Ella Fitzgerald øgedes salget. Det førte i sidste ende til, at jazz blev en vigtig en af Starbucks-brandet, og til at kæden begyndte at udgive opsamlingsalbum i samarbejde med pladeselskabet Blue Note. 
  
Fordele ved spillelister 
I dag bruger de fleste større restauranter, caféer og mange butikker musik på en meget bevidst måde, ofte i samarbejde med leverandører, der hjælper dem med at udvikle spillelister til forskellige formål. En af dem er Royal Streaming i Uppsala i Sverige, der blandt andet har indretningskæden Lagerhaus og sportskæden Stadium som kunder. 
  
"I en indretningsbutik skal du måske være lang tid, måske for at udvælge bestik eller prøve en sofa, og derfor skal musikken være behagelig. Det bør ikke skynde på kunden, men inspirere vedkommende til at blive i butikken. I indretningsbutikker fungerer instrumentalmusik ofte godt, så man ikke bliver hooked på tekster", siger Emil Nyström, musikdesigner hos Royal Streaming, hvor han bl.a. arbejder med Lagerhaus. Han har selv en baggrund inden for musikproduktion og som musiker og har arbejdet på Royal Streaming i tre år. 
  
Nye samarbejder begynder altid med et startmøde, hvor flere repræsentanter fra kundens marketingafdeling normalt er til stede. Formålet med mødet er, at Royal Streaming lærer brandet at kende i dybden, så man kan gå derfra med en klar idé om, hvordan det skal lyde. 
  
"Så sender jeg sangforslag til kunden ud fra min første analyse af, hvilken lyd jeg synes, de skal have. Kunden får lov til at lytte til 10-15 sange, så de får en idé om, hvilken vej jeg synes, vi skal gå, og vi plejer faktisk at være enige allerede der, takket være vores første møde. Når vi er blevet enige om, hvilken lyd vi skal have, bygger vi kanalen," siger Emil. 

  
Kendt eller ukendt musik 
Royal Streaming bruger ikke Spotify, men har sin egen platform, hvor musik og andre elementer kan times til at passe ind i forskellige faser i løbet af en dag i butikken. En tjeneste, der i stigende grad efterspørges af kunder, er kundemeddelelser og reklamer på butiksradio, som Royal Streaming også producerer. 
  
Nogle butikker vil have kommerciel musik, mens andre måske vil have helt ukendt musik," siger Emil. 
"Lagerhaus arbejder for eksempel med royaltyfri eller ukendt musik. Flere af de mærker, vi arbejder med, kræver en bestemt identitet i musikken, såsom visse typer kunstnere eller visse typer genrer for at støtte op om andre imageskabende elementer i butikken. For andre mærker er det vigtigste, at musikken skal sætte stemningen, nogle gange så diskret, at du ikke engang tænker på det. Vi kan anbefale forskellige strategier, men kunden har altid et valg. Nogle kunder sætter også pris på musik, hvor der ikke er noget, som forbrugeren kan blive hooked på. Kunstnere, der har gjort noget, som målgruppen ikke værdsætter, for eksempel. Vi som musikdesignere lytter alt igennem og udvælger hver eneste sang for at undgå, at der kommer noget med, der ikke matcher den musikprofil, vi er nået frem til. Alle vores kunder har deres egen musikdesigner, der er til rådighed, hvis man for eksempel har et ønske om at tilføje musik," siger han. 

  
Tempo betyder noget 
Så uanset om du selv er butiksindehaver, eller hvis du er musikprofessionel, hvordan når du frem til, hvilken musik der matcher butikkens identitet? 
  
"Det er svært at sætte ord på, men når jeg først har arbejdet med kunden, ved jeg præcis, hvilken følelse jeg ønsker. Jeg tager udgangspunkt i de værdier og den profil, vi er blevet enige om sammen. For det første handler det om ret store valg: Hvilken genre skal det være? Skal lyden være elektronisk eller organist, og så videre. Så begynder jeg at udarbejde nøglesange. Der er en intuitiv komponent. Det er et håndværk og en omhyggelig proces, vi følger". 
  
Selve musikkens karakter har også indflydelse på, hvordan forbrugerne påvirkes i detailmiljøet. 
Tempoet kan påvirke, hvor længe forbrugerne føler, at de har været i en butik, og hvor hurtigt de bevæger sig gennem butikken. Flere undersøgelser viser, at langsom musik får forbrugerne til at bevæge sig langsommere, blive længere og forbruge mere. Men det gælder kun, hvis musikken ellers matcher butikkens identitet. I en eksklusiv butik kan klassisk musik være rigtig og bidrage til øget salg, mens det til en yngre målgruppe absolut frarådes. 
  
"Når jeg leder efter musik, går jeg ofte efter rene produktioner; alt den musik der ikke har nogen forstyrrende elementer. For det meste undgår jeg guitarsoloer eller andre elementer, der enten ikke lyder godt eller kommer pludseligt og forstyrrer lydbilledet. Hvis kunden ikke er på udkig efter noget specifikt, så handler det om at skabe en rød tråd. Når vi skal bruge royaltyfri musik, er vi dog mere låste, selv om der dog også findes masser god royaltyfri musik i dag", slutter Emil Nyström. 

www.mynewsdesk.com/se/soundtrack-your-brand/documents/musikens-effekter-paa-konsumenternas-beteende-en-forskningsoeversikt-42450 
www.royalstreaming.com